Calcolare correttamente il ROI del marketing, il ROMI e il ROAS

ROAS, ROMI e ROI del marketing non sono sinonimi. Il ROAS confronta il valore di conversione attribuito con i costi pubblicitari. Il ROMI o ROI del marketing valuta un impatto commerciale definito rispetto a una spesa di marketing chiaramente delimitata. Per la generazione di lead vanno prima collegati lead validi, lead qualificati, opportunità di vendita e clienti. Senza fonte del risultato, perimetro dei costi, periodo di osservazione e formula, una percentuale non è in grado di sostenere una decisione.

A quale domanda risponde il ROAS?

Il ROAS si definisce fondamentalmente così:

valore di conversione attribuito / costi pubblicitari

Un ROAS di 4 significa che il sistema di attribuzione scelto assegna quattro unità di valore di conversione per ogni unità di costi pubblicitari. Non dice automaticamente che si sono generate quattro unità di fatturato aggiuntivo. Il ROAS non sottrae automaticamente i costi dell’agenzia, il tempo interno o i costi fissi. Il margine è considerato solo se è già incluso nel valore di conversione utilizzato. Il valore di conversione può inoltre essere fatturato, margine, un valore modellato o un valore convenzionale attribuito a un lead.

Pubblichi quindi accanto al ROAS: fonte del valore, valuta, attribuzione, finestra di conversione, fonte dei costi e periodo. Se assegna un valore convenzionale a un lead, espliciti questa ipotesi.

Che cosa significano ROMI o ROI del marketing?

I termini non sono usati in modo uniforme. Due forme comuni sono:

risultato di marketing / costi di marketing

oppure

(risultato di marketing - costi di marketing) / costi di marketing

La prima forma è un rapporto lordo di ritorno rispetto ai costi (return-to-cost): mette il risultato di marketing a confronto con i costi di marketing senza sottrarre questi costi al numeratore. La seconda è il ritorno netto sui costi di marketing definiti: sottrae gli stessi costi al numeratore. Il risultato di marketing è, in entrambe le forme, un risultato monetario definito – non un conteggio né una vaga misura di successo – e deve essere misurato prima di sottrarre i costi di marketing inclusi nel denominatore, così che i costi già sottratti non vengano sottratti due volte. Moltiplicando un rapporto per 100 lo si esprime in percentuale; le due forme restano comunque diverse. Scriva quindi sempre la formula utilizzata. Il termine da solo non basta.

Quali costi vanno nel denominatore?

Il perimetro dei costi dipende dalla domanda. Un ROAS di piattaforma utilizza la spesa pubblicitaria. Un ROMI di campagna può includere spesa pubblicitaria, creatività, pagina di destinazione, tracking, strumenti e gestione. Un confronto completo dei costi di acquisizione considera inoltre il tempo interno di vendita e il tempo speso per gestire le richieste, quando varia tra gli scenari.

Separi i costi di setup una tantum dalla gestione corrente. Documenti i costi comuni e la loro ripartizione. Tenga separate le valute originali oppure utilizzi un tasso di cambio documentato e riferito a una data precisa. I costi non disponibili vanno segnalati come tali, senza sostituirli con zero.

Come entra un lead nel calcolo?

Un clic non è un lead e un lead non è un cliente. MQL indica un lead qualificato dal marketing, SQL un lead qualificato dalle vendite. Utilizzi una tabella delle fasi del percorso commerciale:

• richiesta valida;
• MQL secondo una regola documentata;
• SQL o lead accettato dal reparto vendite;
• opportunità di vendita concreta;
• cliente acquisito;
• fatturato e margine di contribuzione.

Calcoli il costo per lead, MQL, SQL e opportunità con la stessa coorte. Al denominatore figura il numero di lead o opportunità che raggiungono quella fase; al numeratore il perimetro dei costi definito. Un CPL basso può derivare da molte richieste non pertinenti. Il costo per lead qualificato è quindi un passaggio intermedio importante, ma non ancora una prova di redditività.

Quale maturità deve avere la coorte?

Le vendite B2B si chiudono spesso settimane o mesi dopo il clic. Un report sul mese corrente contiene quindi molti lead non maturi. Definisca un periodo di osservazione adeguato al ciclo di vendita e mostri separatamente le coorti più recenti. Registri le modifiche alle coorti precedenti, perché le colonne di conversione standard di Google Ads attribuiscono i risultati successivi al momento dell’interazione con l’annuncio.

Non confronti periodi in cui definizione, attribuzione, finestra di conversione o processo CRM sono cambiati. Segnali le discontinuità. Un apparente miglioramento può derivare da una nuova regola di conteggio invece che da una prestazione migliore.

Come si trattano pipeline e probabilità di chiusura?

Il valore della pipeline non è fatturato. Un’opportunità può essere registrata con importo e fase, ma la probabilità deve derivare da un metodo stabile e verificabile. Non utilizzi una percentuale arbitraria per sostituire le vendite non ancora concluse.

Per le decisioni operative può essere utile il costo per opportunità o la pipeline maturata per unità di costo. Per un’affermazione sul ROI servono risultati realizzati o chiaramente delimitati. Mostri separatamente le opportunità vinte, perse e aperte.

Perché il ritorno attribuito non è uguale all’incrementalità?

L’attribuzione distribuisce il credito sui punti di contatto osservati. Risponde a quale canale un sistema assegna valore. L’incrementalità chiede che cosa non sarebbe successo senza l’intervento. Un cliente può fare clic su un annuncio anche se avrebbe acquistato comunque, senza quell’annuncio; la conversione è attribuita, ma non completamente incrementale.

Il Conversion Lift di Google utilizza gruppi di trattamento e di controllo e distingue le conversioni standard dalle conversioni incrementali stimate. L’iROAS che ne deriva divide il valore di conversione incrementale per i costi pubblicitari. Disegno dello studio, ammissibilità, dimensione del campione e incertezza limitano la portata della stima. Un singolo test A/B su una pagina di destinazione risponde a un’altra domanda.

Come si presenta un foglio di lavoro ROI solido?

Inizi il foglio di lavoro con lo scopo (la decisione che deve sostenere) e la versione della formula. Indichi poi periodo, fuso orario, valuta, coorte, periodo di osservazione e attribuzione. Il blocco dei costi separa media, gestione, creatività, tecnica, strumenti e tempo interno. Il blocco dei risultati separa lead, MQL, SQL, opportunità, clienti, fatturato e margine di contribuzione.

Indichi per ogni cella la fonte e lo stato: osservato, calcolato, stimato o non disponibile. Attribuisca a ogni stima un intervallo e indichi chi ne è responsabile. Calcoli un indicatore solo se sia il numeratore sia il denominatore sono disponibili e il denominatore non è zero. Un numeratore valido, pari a zero o negativo, non è considerato mancante. Altrimenti mostri la lacuna di dati concreta.

Quali interpretazioni errate sono particolarmente frequenti?

• Il ROAS viene indicato come utile.
• Il fatturato viene utilizzato come risultato di marketing senza margine.
• Nel denominatore figura solo la spesa pubblicitaria, anche se si confrontano fornitori.
• Lead non maturi vengono confrontati con clienti maturi dell’anno precedente.
• MQL e SQL cambiano definizione senza indicare la versione delle definizioni.
• Valute diverse vengono sommate.
• Effetto attribuito ed effetto incrementale vengono equiparati.
• I valori mancanti appaiono come zero.

Un buon report indica questi limiti accanto al numero. La precisione senza definizione è solo falsa precisione.

Come si inserisce maitiq nel calcolo?

maitiq aiuta a valutare i costi pubblicitari e i dati di conversione disponibili nell’account. Con le informazioni pertinenti fornite dalla sua azienda, il suo team può mettere in relazione questi valori con la qualità dei lead, il fatturato e i costi di gestione aggiuntivi. Questo aiuta a identificare quali campagne meritano un esame più approfondito e dove mancano le prove. Un ROI del marketing completo richiede inoltre i dati di fatturato e di costo della sua azienda.

Analizzare la sensibilità alle ipotesi

Se margine, tasso di chiusura o costi interni sono incerti, calcoli uno scenario basso, medio e alto. Non utilizzi un’unica ipotesi ottimistica come risultato. Mostri quale input modifica maggiormente la decisione e chi può migliorarlo.

Un’analisi di sensibilità non sostituisce i dati mancanti, ma evita la falsa precisione. Se la decisione resta la stessa in tutti gli scenari plausibili, può essere più robusta. Se cambia in seguito a piccole variazioni, servono prima evidenze migliori. Conservi ipotesi, versione e approvazione insieme al risultato.

Mostri quali due ipotesi di input influenzano maggiormente il risultato. Chi legge riconosce così se è il margine, il tasso di chiusura o la delimitazione dei costi a dominare il valore. Questo protegge la decisione dalla falsa precisione.

Domande frequenti

Fonti e inquadramento

Le due fonti Google sostengono le definizioni di attribuzione e Conversion Lift. Non stabiliscono un ROAS obiettivo universale né un accesso ai dati di fatturato della sua azienda. Informazioni sul modo di lavorare di maitiq sono disponibili su maitiq.com.

Un accesso a Google Ads da solo non comprova l’intera catena di misurazione. Verificare il monitoraggio del sito web, la qualità del CRM o l’attribuzione del fatturato richiede che i sistemi e le prove rilevanti siano forniti.

Faccia esaminare il suo caso concreto da maitiq.