Calculer correctement le ROI marketing, le ROMI et le ROAS

ROAS, ROMI et ROI marketing ne sont pas synonymes. Le ROAS compare la valeur de conversion attribuée aux coûts publicitaires. Le ROMI ou le ROI marketing évalue un effet commercial défini par rapport à des dépenses marketing clairement délimitées. Pour la génération de leads, il faut d’abord relier les leads valides, les leads qualifiés, les opportunités et les clients. Sans source de résultat, périmètre de coûts, délai d’observation et formule, un pourcentage n’est pas exploitable pour décider.

À quelle question répond le ROAS ?

Le ROAS se calcule ainsi :

valeur de conversion attribuée / coûts publicitaires

Un ROAS de 4 signifie que le système d’attribution choisi attribue quatre unités de valeur de conversion par unité de coût publicitaire. Il ne dit pas automatiquement que quatre unités de chiffre d’affaires supplémentaires ont été réalisées. Le ROAS ne déduit pas automatiquement les coûts d’agence, le temps interne ou les coûts fixes. La prise en compte de la marge dépend de la valeur de conversion utilisée. La valeur de conversion peut en outre correspondre au chiffre d’affaires, à la marge, à une valeur modélisée ou à une valeur conventionnelle attribuée à un lead.

Indiquez donc, en plus du ROAS : la source de la valeur, la devise, l’attribution, la fenêtre de conversion, la source des coûts et la période. Si vous attribuez une valeur conventionnelle à un lead, précisez cette hypothèse.

Que signifient ROMI ou ROI marketing ?

Les termes ne sont pas employés de façon uniforme. Deux formes courantes sont :

résultat marketing / coûts marketing

ou

(résultat marketing - coûts marketing) / coûts marketing

La première forme est un ratio brut de rendement par rapport aux coûts (return-to-cost) : elle met le résultat marketing en regard des coûts marketing sans déduire ces coûts au numérateur. La seconde est le rendement net sur les coûts marketing définis : elle déduit ces mêmes coûts au numérateur. Le résultat marketing est, dans les deux formes, un résultat monétaire défini – ni un simple décompte de leads ni un indicateur de succès vague – et doit être mesuré avant déduction des coûts marketing inclus au dénominateur, afin que des coûts déjà déduits ne soient pas déduits deux fois. Multiplier un ratio par 100 l’exprime en pourcentage ; les deux formes n’en restent pas moins différentes. Indiquez explicitement la formule utilisée. Le terme seul ne suffit pas.

Quels coûts entrent au dénominateur ?

Le périmètre des coûts dépend de la question. Un ROAS plateforme utilise les dépenses média. Un ROMI de campagne peut inclure les dépenses média, la création, la page de destination, le tracking, les outils et la gestion. Une comparaison d’acquisition complète tient en plus compte du temps interne de vente et de traitement, lorsqu’il diffère entre les scénarios.

Séparez les frais de mise en place ponctuels de l’exploitation courante. Documentez les coûts partagés et leur répartition. Tenez les devises d’origine séparées ou utilisez une règle de change datée et documentée. Indiquez les coûts inconnus comme non disponibles, sans les remplacer par zéro.

Comment un lead entre-t-il dans le calcul ?

Un clic n’est pas un lead, et un lead n’est pas un client. MQL désigne un lead qualifié par le marketing, SQL un lead qualifié par les ventes. Utilisez un tableau des étapes du parcours commercial :

• demande valide ;
• MQL selon une règle documentée ;
• SQL ou lead accepté par l’équipe commerciale ;
• opportunité commerciale concrète ;
• client gagné ;
• chiffre d’affaires et marge de contribution.

Calculez le coût par lead, par MQL, par SQL et par opportunité sur la même cohorte. Le dénominateur contient le nombre de leads ou d’opportunités à cette étape ; le numérateur contient le périmètre de coûts défini. Un CPL bas peut résulter de nombreuses demandes non pertinentes. Le coût par lead qualifié est donc une étape intermédiaire importante, mais pas encore une preuve de rentabilité.

Quelle maturité la cohorte doit-elle avoir ?

Les ventes B2B se concluent souvent des semaines ou des mois après le clic. Un rapport sur le mois en cours contient donc de nombreux leads non matures. Définissez un délai d’observation adapté au cycle de vente et présentez les cohortes plus récentes séparément. Consignez les changements apportés aux cohortes antérieures, car les colonnes de conversions standard de Google Ads rattachent les résultats ultérieurs au moment de l’interaction avec l’annonce.

Ne comparez pas des périodes si la définition, l’attribution, la fenêtre de conversion ou le processus CRM ont changé. Signalez les ruptures. Une amélioration apparente peut provenir d’une nouvelle règle de comptage plutôt que d’une meilleure performance.

Comment traiter le pipeline et la probabilité qu’une vente soit conclue ?

La valeur de pipeline n’est pas du chiffre d’affaires. Une opportunité peut être saisie avec son montant et sa phase, mais la probabilité doit provenir d’une méthode stable et vérifiable. N’utilisez pas un pourcentage arbitraire pour remplacer les ventes qui ne sont pas encore conclues.

Pour les décisions opérationnelles, le coût par opportunité ou le pipeline mature rapporté aux coûts peut être utile. Pour une affirmation de ROI, il faut des résultats réalisés ou clairement délimités. Présentez séparément les opportunités gagnées, perdues et ouvertes.

Pourquoi le rendement attribué n’est-il pas équivalent à l’incrémentalité ?

L’attribution répartit le crédit sur les points de contact observés. Elle répond à la question de savoir à quel canal un système attribue de la valeur. L’incrémentalité demande ce qui ne se serait pas produit sans l’action. Un client peut cliquer sur une annonce alors qu’il aurait acheté même sans l’avoir vue ; la conversion est attribuée, mais pas entièrement incrémentale.

Le Conversion Lift de Google utilise des groupes de traitement et de contrôle et distingue les conversions standard des conversions supplémentaires estimées. L’iROAS qui en est dérivé divise la valeur de conversion incrémentale par les coûts publicitaires. Le plan d’étude, l’éligibilité, la taille de l’échantillon et l’incertitude limitent la portée de l’estimation. Un test A/B isolé sur une page de destination répond à une autre question.

À quoi ressemble une feuille de calcul ROI fiable ?

Commencez votre feuille de calcul par l’objectif (la décision qu’elle appuie) et la version de la formule. Indiquez ensuite la période, le fuseau horaire, la devise, la cohorte, le délai d’observation et l’attribution. Le bloc de coûts distingue média, gestion, création, technique, outils et temps interne. Le bloc de résultats distingue leads, MQL, SQL, opportunités, clients, chiffre d’affaires et marge de contribution.

Indiquez pour chaque cellule la source et le statut : observé, calculé, estimé ou non disponible. Associez aux estimations une fourchette et nommez la personne responsable. Ne calculez un indicateur que si le numérateur et le dénominateur sont tous deux disponibles et que le dénominateur n’est pas nul. Un numérateur valide, nul ou négatif, n’est pas considéré comme manquant. Sinon, montrez la lacune de données concrète.

Quelles interprétations erronées sont particulièrement fréquentes ?

• Le ROAS est présenté comme un bénéfice.
• Le chiffre d’affaires est utilisé comme résultat marketing, sans la marge.
• Seules les dépenses média figurent au dénominateur, alors que des prestataires sont comparés.
• Des leads non matures sont comparés à des clients matures de l’année précédente.
• Les définitions de MQL et SQL changent sans marqueur de version.
• Plusieurs devises sont additionnées.
• L’effet attribué est assimilé à l’effet incrémental.
• Les valeurs manquantes apparaissent comme nulles.

Un bon rapport mentionne ces limites à côté du chiffre. La précision sans définition n’est qu’une fausse précision.

Comment maitiq s’intègre-t-il au calcul ?

maitiq aide à analyser les coûts publicitaires et les données de conversion disponibles dans le compte, dont les sources peuvent être vérifiées. Avec les informations pertinentes de votre entreprise, votre équipe peut mettre ces chiffres en relation avec la qualité des leads, le chiffre d’affaires et les coûts de gestion de compte supplémentaires. Cela aide à identifier quelles campagnes méritent un examen plus approfondi et où les preuves manquent. Un ROI marketing complet exige en outre les données de chiffre d’affaires et de coûts de votre organisation.

Tester les hypothèses par une analyse de sensibilité

Lorsque la marge, le taux de conclusion ou les coûts internes sont incertains, calculez un scénario bas, moyen et haut. N’utilisez pas une hypothèse optimiste unique comme résultat. Montrez quelle donnée d’entrée modifie le plus la décision et qui peut l’améliorer.

Une analyse de sensibilité ne remplace pas les données manquantes, mais elle évite une fausse précision. Si la décision reste la même dans tous les scénarios plausibles, elle peut être plus robuste. Si elle bascule pour de petits changements, de meilleures preuves sont d’abord nécessaires. Conservez les hypothèses, la version et la validation avec le résultat.

Montrez quelles deux hypothèses d’entrée ont la plus forte influence sur le résultat. Les lecteurs voient alors si la marge, le taux de conclusion ou la délimitation des coûts domine la valeur. Cela protège la décision contre la fausse précision.

Questions fréquentes

Sources et mise en perspective

Les deux sources Google étayent les définitions de l’attribution et du Conversion Lift. Elles n’établissent ni un ROAS cible universel ni un accès aux données de chiffre d’affaires de votre entreprise. Vous trouverez des informations sur la manière de travailler de maitiq sur maitiq.com.

Un accès Google Ads seul ne prouve pas toute la chaîne de mesure. Vérifier le tracking du site web, la qualité des données CRM ou l’attribution du chiffre d’affaires exige que les systèmes et les preuves pertinents soient fournis.

Faites examiner votre cas concret par maitiq.