Budget Google Ads o compenso di gestione? La differenza di costi spiegata

Il budget pubblicitario remunera Google per l’erogazione degli annunci. Il compenso di gestione remunera un operatore esterno per la pianificazione, la gestione e il controllo dell’account; a questo si aggiungono setup, strumenti, creatività e tempo interno.

Quali costi appartengono a quale categoria?

Cinque tipi di costo vengono regolarmente confusi in un’unica cifra. Hanno destinatari, giustificativi e percorsi di approvazione diversi.

La prova: chi emette la fattura, per che cosa e su quale base contrattuale? Una riduzione in una categoria non è una riduzione in un’altra.

Ecco come si colloca maitiq: l’offerta riguarda esclusivamente la voce del compenso di gestione e vale per account. Il compenso non è legato al budget pubblicitario: maitiq non guadagna di più se la sua spesa pubblicitaria aumenta.

A chi appartiene l’account in cui confluisce il budget pubblicitario?

Il budget pubblicitario viene utilizzato nell’account Google Ads per i costi degli annunci. L’ideale è che l’azienda resti visibile nella struttura degli account e dei pagamenti. Google descrive regole chiare in merito: un account cliente ha al massimo un account gestore direttamente collegato e designato come titolare, oppure nessuno, conserva i propri dati e può sciogliere il collegamento. I diritti ereditati dagli account gestori di livello superiore restano nella struttura degli account gestori. In fase di scollegamento occorre distinguere la titolarità dalle dipendenze di fatturazione e di conversione; la guida al cambio di agenzia descrive la procedura. Separatamente, Google assegna i livelli di accesso Solo email, Fatturazione, Sola lettura, Standard e Amministratore; solo Standard e Amministratore possono modificare le campagne. Questi livelli rispondono in termini tecnici alla domanda «chi può fare cosa?», ma non disciplinano l’approvazione economica.

Come funziona il budget giornaliero medio?

Il budget giornaliero medio si imposta per campagna; Google documenta inoltre un budget totale della campagna, disponibile solo per le campagne nuove. Nella guida in inglese Google indica un limite giornaliero pari al doppio del budget giornaliero medio – la sovrapubblicazione (overdelivery) – e un limite mensile, valido per la maggior parte delle campagne. La formula mensile presuppone un budget giornaliero medio invariato:

limite mensile = budget giornaliero medio × 30,4

30,4 è il valore di calcolo che Google usa per il numero medio di giorni al mese. Se la sovrapubblicazione fa superare il limite mensile, Google riconosce un credito per sovrapubblicazione. A titolo illustrativo: con un budget giornaliero medio di CHF 100 la formula dà CHF 3’040 al mese, e in un singolo giorno sono possibili fino a CHF 200.

CHF 100 non sono quindi un tetto giornaliero rigido, e il limite mensile è un limite di fatturazione del fornitore, non un limite di esposizione interno. Secondo la guida in inglese entrambi i moltiplicatori valgono per la maggior parte delle campagne e non per il secondo tipo di budget. Chi ha bisogno di un tetto vincolante lo definisce da sé come regola di autorizzazione, monitoraggio e stop. Come governare un periodo in base a questo è descritto nella guida al budget pacing.

Cosa succede se si modifica il budget a metà mese?

Una modifica non ha effetto retroattivo sull’intero mese, ma ricalcola i giorni rimanenti:

nuovo limite mensile = importo già speso + (nuovo budget giornaliero × giorni di calendario rimanenti)

Due regole agiscono in modo diverso; i giorni di calendario rimanenti includono il giorno della modifica.

• Per il limite giornaliero conta il budget giornaliero più alto impostato in quella giornata. Chi aumenta al mattino e riduce nel pomeriggio mantiene per quel giorno il limite più alto.
• Per il limite mensile conta solo l’ultimo budget giornaliero medio valido.

Ne consegue che il valore di budget attuale non spiega un mese passato. Per la riconciliazione servono i costi effettivamente sostenuti e un registro delle modifiche con data, vecchio e nuovo valore e persona che ha modificato.

Perché l’importo addebitato differisce dai costi della campagna?

Costi e addebito sono due momenti diversi. Con il pagamento posticipato maturano prima i costi pubblicitari; l’addebito avviene in un secondo momento, al raggiungimento della soglia di pagamento e il primo giorno del mese. La soglia può aumentare automaticamente, con costi che si accumulano rapidamente l’importo addebitato può superarla leggermente, e in un mese sono possibili più addebiti. Se gli annunci vengono fermati, i costi maturati e non ancora pagati restano dovuti.

Un estratto conto non risponde quindi alla domanda «quanto è costata la campagna in agosto?». Questi tre importi richiedono ciascuno una fonte propria:

1. costi maturati di un periodo – dall’account, secondo il fuso orario e la valuta dell’account;
2. importo addebitato o fatturato – dalla fatturazione, dal giustificativo di pagamento o dalla fattura;
3. importo pianificato approvato – dal piano interno.

Tutte e tre possono differire tra loro senza che nessuna sia sbagliata.

Esiste un tetto di spesa rigido nell’account?

Sì: Google ne documenta due, su due livelli diversi. Nessuno dei due è il budget giornaliero medio.

Il budget totale della campagna non dipende dall’impostazione di pagamento, ma è limitato alle campagne nuove.

Il budget dell’account ferma l’erogazione quando l’importo è esaurito o è raggiunta la data finale, e dipende da una catena di presupposti:

1. Fatturazione mensile. Tra i criteri Google indica, fra l’altro, un’azienda registrata da almeno un anno, un account attivo da almeno sei mesi e in buono stato, e una spesa di almeno USD 5’000 al mese o al valore equivalente in valuta locale in almeno tre degli ultimi dodici mesi. I criteri possono cambiare.
2. Linea di credito. Deve coprire i costi non ancora fatturati, i costi già fatturati ma non ancora pagati e i costi che continuano a maturare durante la procedura di pagamento: una capacità di pagamento, non un budget di campagna approvato e nemmeno un’approvazione economica.
3. Budget dell’account. Solo questo passo crea lo stop a livello di account. Se è impostato su «illimitato», il limite di importo viene meno; una data finale può comunque interrompere l’erogazione.

Questa catena vale solo per il budget dell’account; generalizzandola si deduce erroneamente che sia il presupposto di ogni tetto di spesa prestabilito. Il limite interno, comunque, non deriva da nessuna di queste impostazioni di Google.

Chi controlla quale grandezza?

Una breve matrice delle responsabilità evita che accesso ai pagamenti, modifica delle campagne e approvazione economica vengano confusi. I ruoli sono segnaposto; una sola persona può ricoprirne più di uno.

Un’agenzia può proporre ed eseguire una modifica di budget senza disporre dell’autorizzazione economica. Proprio questa separazione va inserita nel contratto e nei livelli di accesso.

Ecco come si colloca maitiq: una proposta di budget indica misura, motivazione e base dati con vecchio e nuovo valore; l’approvazione avviene manualmente da parte della figura da lei designata oppure tramite un Autopilot limitato, e l’implementazione resta un passaggio a sé, autorizzato e registrato separatamente.

Come si calcola il compenso di gestione?

Il compenso può essere fisso, percentuale, basato sul tempo, legato al progetto o ibrido. Nel modello percentuale vale compenso di gestione = base computabile × aliquota. È decisiva la base definita nel contratto: budget pianificato, costi maturati, importo addebitato o una selezione più ristretta di account e campagne. Un aumento del budget modifica il compenso solo se il contratto collega le due cose. Logica dei modelli, compensi minimi, scaglioni e tetti massimi sono trattati in Servizio gestito Google Ads in Svizzera.

Budget complessivo illustrativo

Ipotesi scelte liberamente e senza riferimento al mercato, solo per illustrare le categorie:

• budget pubblicitario annuo: CHF 500’000;
• compenso di gestione: CHF 50’000;
• setup e strumenti: CHF 14’000.

La spesa complessiva pianificata è di CHF 564’000. Il compenso di gestione è di CHF 50’000, non CHF 550’000 e non CHF 564’000. Una riduzione del compenso non può conteggiare come risparmio il budget pubblicitario rimasto invariato. È proprio su questa voce che interviene maitiq: a parità di perimetro delle prestazioni, secondo le proprie indicazioni maitiq offre il compenso di gestione alla metà di quanto fattura una classica agenzia Google Ads; il budget pubblicitario resta intatto e va invariato a Google.

Applicato al compenso illustrativo di CHF 50’000, il risultato è CHF 25’000; budget pubblicitario e setup restano invariati (esempio illustrativo, nessun dato di cliente).

Foglio di lavoro del budget complessivo

Il foglio di lavoro è una tabella da copiare e compilare; non è uno strumento interattivo e non calcola nulla automaticamente. Riunisce le cinque categorie di costo in righe dettagliate, che possono essere ulteriormente suddivise per categoria, e le mette a confronto con i tre importi della domanda sull’addebito. Tutti i campi partono vuoti, senza valori preimpostati e senza un valore «tipico».

Valori derivati: costi operativi non pubblicitari = gestione + setup/extra + tempo interno e spesa complessiva = spesa pubblicitaria + costi non pubblicitari + imposte − note di credito. Le formule valgono per colonna – piano, costi maturati, addebitato/fatturato – con lo stesso periodo e lo stesso perimetro. Imposte e note di credito vanno registrate separatamente: la spesa pubblicitaria e gli altri costi vanno inseriti al netto delle imposte, ma prima di sottrarre le note di credito indicate a parte; se gli importi sono già netti, lo si indica e non li si conta due volte. Il rapporto gestione ÷ spesa pubblicitaria descrive i costi di gestione rispetto alla spesa pubblicitaria, non come quota dei costi totali.

Regole:

• Un campo vuoto significa sconosciuto e blocca il totale; non viene mai sommato come zero. Uno zero intenzionale viene registrato esplicitamente e resta distinguibile da sconosciuto.
• Con una spesa pubblicitaria pari a zero il rapporto gestione ÷ spesa pubblicitaria è indefinito, non pari allo zero per cento.
• Valute o periodi diversi bloccano il confronto fino a una normalizzazione documentata con tasso di cambio e data di riferimento.
• I costi negativi non sono ammessi; le note di credito hanno un campo proprio e una regola documentata.
• Ogni riga indica la propria fonte: il piano dalla decisione interna; i costi pubblicitari maturati da Google Ads; compensi maturati, tempo interno, strumenti ed extra da contratti, fatture di servizio o registrazioni dei tempi; imposte e note di credito dal giustificativo corrispondente.
• La riga del budget pubblicitario riporta inoltre l’oggetto di budget: budget giornaliero medio, budget totale della campagna o budget dell’account. Senza questa indicazione il valore di piano viene verificato rispetto al limite Google sbagliato.

Come maitiq gestisce questa separazione

maitiq fornisce il servizio di gestione per la voce «gestione» del foglio di lavoro: offerta per account, budget pubblicitario e compenso restano due importi distinti. Il budget pacing e la ridistribuzione del budget avvengono di norma ogni giorno; la cadenza configurata può differire. Ogni proposta indica misura, motivazione e base dati con vecchio e nuovo valore, l’approvazione avviene manualmente da parte della figura da lei designata oppure tramite un Autopilot limitato, e l’implementazione resta un passaggio a sé, autorizzato e registrato separatamente. Il punto di partenza è l’audit in sola lettura, che mostra l’oggetto di budget e l’erogazione del suo account e completa il confronto del piano con i documenti di piano e di fatturazione da lei forniti.

Come riconciliare piano, fatturazione Google e fattura dell’agenzia?

1. Fissi periodo, valuta, fuso orario dell’account e gli account inclusi.
2. Rilevi i costi pubblicitari maturati nel periodo da Google Ads.
3. Affianchi gli importi addebitati o fatturati; non ci si deve aspettare una coincidenza, perché gli addebiti al raggiungimento della soglia e le note di credito spostano i momenti nel tempo.
4. Verifichi l’oggetto di budget, le modifiche di budget e le persone che le hanno effettuate nel registro delle modifiche.
5. Applichi la formula contrattuale del compenso alla base definita nel contratto.
6. Separi setup, extra e tempo interno e spieghi ogni differenza singolarmente.

Una fattura può essere corretta anche se il piano non è stato esaurito, oppure differire perché budget o perimetro delle prestazioni sono cambiati. La riconciliazione risponde prima alla logica contabile, non all’effetto economico.

Domande frequenti

Fonti e inquadramento

Le fonti sono pagine di aiuto di Google Ads: documentano i tipi di budget e i limiti di spesa, l’effetto delle modifiche di budget, addebiti e fatturazione, la fatturazione mensile e la linea di credito, nonché le regole di accesso e proprietà. Sono descrizioni della piattaforma, non prezzi di mercato né prove di successo. Indicazioni sul modo di lavorare di maitiq sono disponibili su maitiq.com.

Per confrontare compensi e prestazioni includiamo anche la sua offerta attuale o la sua fatturazione; questi dati non sono presenti nell’account Google Ads.

Faccia esaminare il suo caso concreto da maitiq.