Google Ads in-house o all’esterno? La decisione sul modello operativo

La decisione non è un confronto tra stipendio e compenso dell’agenzia. È una questione organizzativa: quali funzioni servono, chi ne è responsabile, che cosa succede in caso di assenza e quanto costa tutto questo nel complesso? Quattro strumenti strutturano la risposta: un modello di funzioni, un foglio dei costi completi, un registro del tempo di lavoro e una matrice RACI. Tutti e quattro sono modelli statici: copi i moduli vuoti in un foglio di calcolo o in un documento di lavoro e li completi lì.

Quali sei funzioni deve coprire la gestione di Google Ads?

Definisca prima il lavoro, poi l’organizzazione. Una gestione completa copre sei funzioni. Ogni funzione richiede esattamente una responsabilità finale, anche quando più persone eseguono il lavoro.

Contrassegni ogni riga con presidiata, parzialmente presidiata o aperta. «L’agenzia gestisce Google Ads» è impreciso quanto «il team marketing se ne occupa da solo»: in entrambi i casi non viene indicata un’unità responsabile per funzione.

La ripartizione di questa tabella è la vera decisione make-or-buy. In azienda restano di norma l’indirizzo del business (1), il significato della misurazione (2) e l’approvazione delle modifiche con conseguenze rilevanti (5), perché richiedono conoscenza del business e autorità sul budget; una delega chiaramente delimitata a un ruolo esterno resta possibile e viene fissata per contratto. La gestione delle campagne (3), parti di creatività e pagina di destinazione (4) e l’attuazione delle modifiche approvate possono essere coperte all’esterno o dal fornitore. Chi cede del tutto la definizione degli obiettivi o il significato delle conversioni acquista esecuzione senza obiettivi chiari. Ecco come lavora maitiq: il servizio gestito svolge queste attività nei limiti concordati: la gestione delle campagne e solo le attività di creatività e pagina di destinazione concordate separatamente; l’indirizzo del business, il significato della misurazione e l’approvazione restano a persone designate della Sua azienda.

Quando un team interno è la scelta migliore?

Il modello interno è forte quando Google Ads è strettamente legato a prezzi, assortimento, vendite, magazzino, stagionalità o decisioni di prodotto in corso. Le persone specializzate interne vivono questi cambiamenti in prima persona e possono valutare più rapidamente se uno scostamento nell’account è un problema pubblicitario o un effetto del business. La conoscenza del business resta in azienda, le priorità si possono adattare senza briefing, gli accessi restano centralizzati e quanto appreso dai test confluisce direttamente nel marketing e nel prodotto.

Il modello interno però funziona solo con una capacità reale. Una persona che, oltre a SEO, CRM, sito web, eventi e reporting, «fa anche» Google Ads non può garantire una gestione dedicata: le verifiche ricorrenti finiscono per essere messe in secondo piano dai progetti urgenti. Prima di pianificare il personale, verifichi quindi il registro del tempo di lavoro più sotto, non il budget pubblicitario.

Quando un’agenzia è la scelta migliore?

Un’agenzia è adatta quando occorre coordinare più discipline specialistiche o serve rapidamente capacità esterna. Le buone agenzie uniscono la gestione delle campagne a tracking, creatività, strategia o altri canali e organizzano la copertura delle assenze tramite un team.

Questo vantaggio si materializza solo se il perimetro di servizio concordato comprende davvero queste prestazioni. Chieda chi lavora operativamente sull’account, quanta attenzione è stata concordata e come il contesto di business arriva al team. Una presentazione ampia dell’agenzia non dimostra che ogni disciplina lavori regolarmente sull’account. Il modello è meno adatto quando le decisioni rallentano a causa dei molti passaggi, il prezzo cresce con il budget pubblicitario senza che il perimetro di servizio aumenti, oppure cambiamenti di interlocutore fanno perdere il contesto. Sono questioni contrattuali e operative – ed è proprio qui che maitiq adotta un approccio diverso: il compenso non è legato al budget pubblicitario – maitiq non guadagna di più se le Sue spese pubblicitarie aumentano. Il contesto risiede nel registro delle decisioni per ogni proposta e in un Client Success Manager designato; entrambi lo preservano anche in caso di cambiamenti di interlocutore.

Che cosa si assume maitiq per il team interno

Un servizio gestito separa la responsabilità di business dall’esecuzione ricorrente. Il team interno definisce obiettivi, significato delle conversioni, budget, limiti e autorizzazioni; maitiq si assume la gestione delle campagne (3), parti concordate di creatività e pagina di destinazione (4) e l’attuazione delle modifiche approvate. I workflow presentano secondo il ritmo concordato proposte con intervento proposto, motivazione e dati a supporto, un Client Success Manager accompagna la configurazione e le revisioni. Le persone in azienda rispondono di obiettivi e autorizzazioni e stabiliscono quali proposte possono essere approvate e attuate nell’ambito di un’autorizzazione permanente configurata; l’attuazione è documentata e protetta. Solo le proposte che richiedono una revisione manuale o una decisione umana hanno bisogno di una persona.

Come si confrontano i tre modelli in modo equo?

Valuti ogni criterio con «presente», «parziale» o «assente». Un modello ibrido è sensato quando colma le lacune; è dannoso quando due parti rivendicano lo stesso compito o nessuno se ne assume la responsabilità.

Come si calcolano i costi completi dei due modelli?

Confronti solo quando entrambe le colonne coprono lo stesso insieme di funzioni. Il foglio seguente è un modello statico: copi la tabella vuota in un foglio di calcolo o in un documento di lavoro e la compili lì esclusivamente con dati aziendali. Il confronto riguarda il primo anno, dodici mesi; tutti i valori annuali vanno inseriti come valori annuali. Due grandezze devono inoltre figurare come righe separate: la tariffa oraria interna a costi completi (CHF/ora) e i lavori specialistici esterni (CHF/anno).

Costi completi interni (primo anno, 12 mesi) = (costo aziendale totale annuo × quota effettiva del tempo di lavoro / 100) + reclutamento + formazione + copertura delle assenze + strumenti + introduzione, setup e transizione (una tantum) + (ore di direzione al mese × 12 × tariffa oraria interna a costi completi) + lavori specialistici esterni

Costi completi esterni (primo anno, 12 mesi) = (compenso al mese × 12) + prestazioni non incluse + ((ore di briefing e direzione al mese) × 12 × tariffa oraria interna a costi completi) + strumenti + introduzione, setup e transizione (una tantum)

Cinque regole rendono il confronto solido: ciò che è ignoto resta ignoto e non viene mai sommato come zero; un dato mancante blocca solo l’indicatore che ne dipende, non l’intero confronto. Se una voce non è applicabile in modo comprovato, va esclusa con una motivazione invece di essere inserita come zero. Il budget pubblicitario in entrambi i casi va a Google e non è un compenso di gestione. La performance attesa non è un accredito nel calcolo dei costi. E le ore si misurano oppure si contrassegnano esplicitamente come ipotesi di pianificazione; se sono già incluse nella tariffa a costi completi di un posto, non vanno conteggiate una seconda volta. Il calcolo annuale completo, compresi creatività, tracking e costi di transizione, va inserito nel calcolatore dei costi totali; questo foglio confronta solo il modello operativo.

Ecco come si posiziona maitiq: nella colonna «esterno» compare un’offerta per account invece di una percentuale del budget pubblicitario; le prestazioni incluse e quelle non incluse sono indicate in questa offerta, e il tempo interno serve per contesto, approvazioni e decisioni.

Quanta capacità interna richiede Google Ads?

La capacità necessaria non si legge dal budget pubblicitario. I fattori determinanti sono il numero di account, mercati e lingue, i tipi di campagna, gli obiettivi di conversione, la complessità di tracking e feed, la frequenza delle azioni, le approvazioni normative, la qualità della documentazione e il tempo di reazione desiderato. Misuri quindi su un periodo definito – quattro settimane sono un inizio illustrativo, non una finestra prescritta; in presenza di un business stagionale noto, prolunghi l’osservazione. Registri una riga per attività:

Il registro del tempo di lavoro non contiene di proposito un numero di ore «giusto» né un benchmark di produttività. Dopo il periodo di osservazione valuti cinque aspetti: la distribuzione del tempo tra le sei funzioni; la quota di lavoro non pianificato; il picco settimanale più alto invece della media; i tempi di attesa per vendite, IT, legale o creatività; e l’elenco delle attività rimaste indietro per mancanza di capacità. Un modello che torna solo in media cede nella settimana di picco. Il registro misura il Suo tempo interno; quali attività nell’account siano oggi effettivamente coperte lo mostra l’audit in sola lettura di maitiq, sulla base dei dati disponibili dell’account – per ogni verifica, con una valutazione se sia completa, limitata o non coperta.

Come si protegge la gestione da interruzioni?

La resilienza è un criterio a sé, non un effetto collaterale della scelta del modello. Verifichi quattro punti – in ogni modello con le stesse domande:

• Copertura delle assenze: chi subentra in caso di ferie, malattia, dimissioni o cambio di fornitore – con nome e cognome, non con una denominazione di funzione?
• Memoria della conoscenza: obiettivi, definizioni di conversione, eccezioni, test e raccomandazioni rifiutate sono documentati al di fuori delle chat personali?
• Accessi: l’azienda che fa pubblicità possiede in modo duraturo l’accesso amministrativo tramite account aziendali propri, indipendentemente da chi lavora operativamente?
• Ripartenza: quanto tempo serve perché una nuova persona o un nuovo fornitore sia operativo, e in base a che cosa si misura?

Se una sola persona comprende la logica delle campagne, il tracking e le eccezioni storiche, si tratta di un rischio operativo – sia internamente sia all’esterno. Un team da solo non lo risolve; lo fa solo una regola documentata e collaudata. Nel servizio gestito di maitiq, proposte, decisioni e raccomandazioni rifiutate vengono registrate nel registro delle decisioni sull’account, e il supporto è affidato a un Client Success Manager designato. Chi subentra nelle eccezioni durante le assenze viene stabilito per contratto.

Come si costruisce una matrice RACI come modello?

Per ogni attività ricorrente servono quattro ruoli: Responsible (esegue), Accountable (ha la responsabilità finale), Consulted (fornisce contesto) e Informed (riceve il risultato). La matrice RACI seguente è un modello statico: la copi in un foglio di calcolo o in un documento di lavoro e la adatti al contratto effettivo. Le righe mostrano la ripartizione di partenza nel servizio gestito di maitiq.

Tre regole mantengono onesta la matrice: per ogni riga esattamente un ruolo è Accountable. Accountable è sempre una persona designata o un’organizzazione indicata per nome – mai «IA», «software» o un generico «l’agenzia». E un campo vuoto è una lacuna aperta, non un «lo fa chiunque». Le tre righe maitiq mostrano la divisione del lavoro del servizio gestito: i workflow e il servizio eseguono l’analisi, il Client Success Manager ne risponde, i Suoi responsabili SEA decidono sulle proposte e le proposte approvate seguono un’attuazione documentata e protetta nell’ambito dell’autorizzazione permanente configurata; solo le proposte che richiedono una revisione manuale o una decisione umana hanno bisogno di una persona.

Come riduce il rischio un progetto pilota?

Inizi con una diagnosi in sola lettura. L’audit in sola lettura di maitiq mostra quali evidenze sono disponibili, quali attività ricorrono e dove si trovano lacune di misurazione o di governance – tramite un account collegato o report di Google Ads. Solo dopo decide se assumere internamente, incaricare un’agenzia o introdurre un servizio gestito.

Un progetto pilota richiede un account e una finestra temporale chiaramente delimitati, nessuna modifica nella fase di diagnosi, decisori interni designati, obiettivi operativi misurabili, una via d’uscita e una valutazione separata della performance pubblicitaria. Un progetto pilota riduce l’impegno e il rischio; non può eliminare i rischi.

Domande frequenti

Fonti e inquadramento

La documentazione della piattaforma spiega funzioni e limiti; per le domande su accessi e account è la fonte primaria. Informazioni sul modo di lavorare di maitiq sono disponibili su maitiq.com.

Per confrontare compensi e prestazioni includiamo anche la Sua offerta o la Sua fatturazione esistente; questi dati non sono presenti nell’account Google Ads.

Faccia esaminare il Suo caso concreto da maitiq.