Calcolare i costi totali di Google Ads: modello per il budget annuo

I veri costi annui di Google Ads sono composti da costi pubblicitari e costi operativi. Un calcolo solido tiene separati i due blocchi, mostra apertamente ogni variabile e non precompila alcuna ipotesi di mercato. Le cifre le registra nel suo foglio di calcolo; questa pagina non calcola nulla automaticamente.

Quali otto blocchi di costo fanno parte del calcolo annuo?

Ogni blocco è una riga a sé nel suo foglio, con una propria unità di misura e una propria fonte in azienda:

• M budget pubblicitario: il denaro che va a Google, pianificato o effettivamente fatturato;
• S setup, onboarding e migrazione, una tantum;
• G compenso corrente di gestione o di assistenza;
• C creatività, implementazione del monitoraggio delle conversioni e pagine di destinazione;
• T strumenti, licenze e costi dei dati;
• I onere interno al costo orario complessivo;
• X costi di passaggio di consegne, di cambiamento e di uscita, nell’anno in cui si verificano;
• V imposte e tasse applicabili, se non già contenute in un altro blocco.

Costi totali annui = M + S + G + C + T + I + X + V

Per il confronto tra agenzia, in-house e servizio gestito il secondo indicatore è di solito il più importante, perché in tutti i modelli il budget pubblicitario va allo stesso destinatario:

Costi operativi non pubblicitari = S + G + C + T + I + X (senza V; imposte e tasse vanno rilevate separatamente, così non entrano due volte nel calcolo)

Chi confronta solo G confronta offerte, non costi. Chi confronta solo M + G trascura facilmente l’onere interno: il tempo proprio non appare come fattura, ma assorbe risorse e va inserito nel calcolo come blocco a sé.

Come convertire correttamente i valori mensili e annui?

Le voci ricorrenti si moltiplicano per il numero di mesi attivi, quelle una tantum no. Attivo significa: i mesi in cui la prestazione viene effettivamente erogata nel periodo di riferimento. I mesi considerati sono l’orizzonte di confronto, cioè dodici mesi per un piano annuale. Entrambi gli scenari, primo anno e gestione ordinaria, usano lo stesso orizzonte.

valore annuo = valore mensile × mesi attivi

valore mensile medio = valore annuo ÷ mesi considerati

Presupponga dodici mesi solo se il periodo lo consente; in caso di avvio in corso d’anno il numero di mesi attivi è una riga a sé nel suo foglio. Valuta, rappresentazione al netto o al lordo e periodo devono essere coerenti all’interno di uno scenario. Una conversione valutaria richiede un tasso documentato nel suo foglio con data di riferimento; senza questo dato non si converte, invece di mescolare i tassi.

Come si calcola il compenso di gestione?

G segue il modello concordato, non un’ipotesi:

• Fisso: G = canone mensile × mesi attivi
• Percentuale (modello semplice): G = base pubblicitaria computabile × aliquota
• Tempo: G = ore × tariffa
• Progetto: somma dei prezzi di progetto concordati
• Ibrido: G = compenso base + componenti variabili
• Compenso legato ai risultati: compenso base più una remunerazione del risultato definita con precisione

Ecco come si posiziona maitiq: G è un’offerta per account per un perimetro delle prestazioni definito e non contiene M come fattore. Il compenso non è legato al budget pubblicitario: maitiq non guadagna di più se le sue spese pubblicitarie aumentano. Finché il perimetro resta comparabile, nel confronto G resta costante anche quando lei varia M. Se il perimetro cambia, chieda una nuova offerta e confronti ciò che è comparabile, invece di trasferire un vecchio compenso su un nuovo perimetro.

Gli importi minimi, gli scaglioni e i tetti massimi vanno in campi propri, non in una cifra unica indistinta. Un modello puramente percentuale calcola G = base × aliquota; non appena intervengono scaglioni, importi minimi o tetti massimi, questa forma semplice non vale più e si applica la regola del modello scelto. Con una commissione percentuale è la base a decidere il risultato: al lordo o al netto, con o senza prestazioni di terzi, con o senza budget di test. Dal risultato si può ricavare a ritroso una commissione di gestione effettiva:

commissione effettiva in percentuale = G ÷ M × 100

Questa cifra derivata descrive solo il suo caso, non un valore di mercato. Se manca uno dei due valori M o G, non è calcolabile per dati mancanti; se M è zero, non è definita per un denominatore nullo. Né l’uno né l’altro caso è zero o infinito.

Come rendere visibile il tempo interno?

Anche un account completamente esternalizzato assorbe tempo interno: obiettivi, approvazioni, offerte, fornitura dei dati, tracking, revisioni ed escalation.

I = ore interne × costo orario complessivo

Il costo orario complessivo è un input della sua azienda e comprende salario, oneri sociali, posto di lavoro e overhead. Non lo stimi. Rilevi separatamente marketing e SEA, analytics o engineering, finanza e acquisti, diritto e protezione dei dati nonché direzione, quando questi ruoli sono coinvolti in modo sostanziale. Per la pianificazione sono ammesse ore contrassegnate esplicitamente come ipotesi; i valori misurati le sostituiscono non appena è disponibile un periodo di misurazione. Non aggiunga una seconda volta gli stessi costi di manodopera: se queste ore sono già comprese in un’altra voce di costo, non si aggiungono. Vale ore × costo orario complessivo; il solo inserimento della tariffa non deve far venir meno le ore.

Che cosa significano vuoto, zero e non applicabile?

Questi tre stati non sono la stessa cosa e la loro confusione produce totali errati. Indichi inoltre l’origine di ogni input – rilevato, pianificato o sconosciuto:

Un fornitore che non fattura alcun setup dà uno zero esplicito. Un fornitore di cui lei non conosce ancora la tariffa di setup dà un campo vuoto, e quindi nessun totale completo. In questo caso indichi le voci mancanti invece di una cifra apparentemente precisa. I costi negativi non sono ammessi; gli accrediti ricevono una riga propria e vengono considerati una sola volta nella riconciliazione della categoria: non deduca un accredito una seconda volta da un importo già al netto. Non precompili alcuna tariffa di mercato, valore del cliente, CPC o performance attesa; il risultato è un calcolo dei costi, non un conto economico né un’offerta.

Un primo anno illustrativo

Le cifre seguenti sono scelte liberamente e mostrano solo la meccanica (esempio illustrativo, nessun dato reale di clienti). Nell’esempio setup e cambiamento cadono nello stesso anno; se un cambiamento avviene più tardi, appartiene all’anno in cui si verifica realmente.

subtotale senza V = 500’000 + 8’000 + 50’000 + 12’000 + 6’000 + 15’000 + 4’000 = CHF 595’000

I costi operativi non pubblicitari ammontano a CHF 95’000. Poiché V è sconosciuto, il suo calcolo non fornisce un totale annuo definitivo, ma un subtotale con una lacuna dichiarata: una voce ancora sconosciuta resta visibile invece di confluire in silenzio come zero in una cifra finale.

Valore di confronto per il compenso di gestione G secondo le indicazioni di maitiq, a parità di perimetro delle prestazioni: CHF 50’000 ÷ 2 = CHF 25’000 (esempio illustrativo, nessun dato reale di clienti). Gli altri blocchi restano invariati; il confronto riguarda solo G ed è uno scenario facoltativo, non un’offerta né una previsione di risparmio.

Come si posiziona maitiq in questo calcolo

In questo calcolo maitiq riguarda esattamente un blocco: il compenso di gestione G, offerto per account e non come percentuale di M.

Per il suo calcolo questo significa: inserisca il suo compenso precedente documentato G_prec a parità di perimetro delle prestazioni; G_prec ÷ 2 è quindi il valore di confronto per lo scenario maitiq – secondo le indicazioni di maitiq, un’illustrazione basata sui suoi input, non una previsione di risparmio, e il budget pubblicitario resta invariato. L’offerta che ha effettivamente ottenuto va inserita accanto come valore a sé. Setup, strumenti e tempo interno si calcolano separatamente. Gli elementi che determinano l’offerta sono indicati nella pagina dei prezzi.

Perché separare il primo anno dalla gestione ordinaria negli anni successivi?

Setup e migrazione cadono di norma nel primo anno senza ripetersi ogni anno. I costi di passaggio di consegne e di uscita, invece, appartengono all’anno in cui si verificano realmente, non automaticamente al primo anno. Registri la stessa migrazione una sola volta, o sotto S o sotto X, mai sotto entrambi. Mostri quindi due risultati:

• primo anno = costi correnti del primo anno + costi una tantum sostenuti nel primo anno
• gestione ordinaria negli anni successivi = costi correnti senza le voci esplicitamente una tantum, sugli stessi mesi attivi

Il secondo valore non è una previsione, ma un prolungamento dei dati attuali sugli stessi mesi attivi del primo anno. Se vuole invece mostrare un regime stabile, lo indichi come valore a sé, annualizzato su dodici mesi. Ogni modifica del perimetro delle prestazioni, degli strumenti o del tempo interno deve comparire come nuova riga. Così una migrazione una tantum non viene trattata come un compenso permanente, e un primo anno favorevole non viene confuso con un modello operativo conveniente.

Come trattare separatamente la meccanica dei budget di Google?

Questa meccanica riguarda M. Non applichi al compenso di gestione i moltiplicatori 2× e 30,4 di Google; per un compenso in percentuale vale solo la base pubblicitaria concordata nel contratto. Google non conosce un solo budget, ma tre oggetti distinti.

Budget giornaliero medio. Per la maggior parte delle campagne con un budget giornaliero medio Google indica un limite giornaliero pari al doppio di questo budget e un limite mensile basato sul numero medio di giorni al mese:

limite mensile di fatturazione = budget giornaliero medio × 30,4

Il calcolo con 30,4 presuppone un budget giornaliero medio invariato per tutto il mese; le modifiche di budget nel corso del mese vanno rilevate con la data. Entrambi i limiti valgono per la maggior parte delle campagne con un budget giornaliero medio. Se il limite mensile viene superato per sovrapubblicazione, Google riconosce un accredito.

Budget totale della campagna. Per le nuove campagne Performance Max, Search, Shopping, Demand Gen e YouTube Google documenta un budget totale per la durata della campagna. In questo caso non esistono limiti giornalieri e non viene addebitato più del budget totale. I calcoli del 2× e del 30,4 non valgono per questo oggetto.

Budget dell’account. Con la fatturazione mensile si aggiunge un terzo livello: un budget dell’account fissa un importo per un periodo e interrompe la distribuzione al raggiungimento dell’importo o della data finale.

Per la pianificazione annuale ne derivano tre indicazioni. Primo: rilevi per ogni campagna quali oggetti di budget si applicano; più limiti possono valere contemporaneamente, per esempio il budget dell’account e il budget totale della campagna, e vanno esaminati affiancati invece di presumere che un solo oggetto determini l’intero limite. Secondo: tenga separati il valore pianificato e i costi effettivamente fatturati come due righe diverse e rilevi le modifiche di budget con la data. Terzo: tutti e tre gli oggetti governano la spesa pubblicitaria; su un compenso in percentuale hanno effetto solo se il contratto indica come base i costi pubblicitari effettivi.

Come trattare le imposte?

Scelga una rappresentazione coerente al netto o al lordo e rilevi sotto V solo le imposte che non sono già contenute in un altro blocco. Il trattamento fiscale applicabile dipende dal paese di fatturazione e dalla sua configurazione; citiamo la pagina di aiuto di Google sulle imposte solo per questo punto limitato. Questa guida non fornisce consulenza fiscale: impedisce doppie rilevazioni e commistioni invece di stabilire una regola fiscale generale. La valutazione spetta alla sua funzione finanziaria o fiscale.

Come leggere correttamente il risultato?

Un totale più basso non dimostra una prestazione migliore. Verifichi inoltre se perimetro delle prestazioni, responsabilità, regole di reazione, controllo dell’account e definizione della misurazione sono davvero comparabili tra gli scenari. Due scenari con valuta o periodo diversi non vengono confrontati in silenzio. Il calcolo non valuta né la qualità del fornitore né la performance attesa; rende verificabili le categorie di costo e le ipotesi. E nello scenario maitiq l’audit in sola lettura mostra in anticipo quali verifiche vengono realmente eseguite e quali elementi di prova sono disponibili per il perimetro confrontato.

Per la logica alla base dei modelli di compenso serve il confronto dei modelli di prezzo, per la separazione tra budget pubblicitario e compenso la distinzione tra budget pubblicitario e compenso. L’inquadramento generale è offerto da Gestione di Google Ads in Svizzera.

Domande frequenti

Fonti e inquadramento

Le quattro fonti sono pagine di aiuto di Google Ads: documentano la meccanica del budget con il limite giornaliero e il limite mensile di fatturazione incluso il credito per sovrapubblicazione, il budget totale della campagna, il budget dell’account con fatturazione mensile e la pagina sulle imposte, che citiamo solo per il punto limitato che il trattamento fiscale applicabile dipende dal paese di fatturazione e dalla configurazione. Non provano né un prezzo di mercato né un’affermazione di prestazione. Informazioni sul modo di lavorare di maitiq sono disponibili su maitiq.com.

Per il confronto di compensi e prestazioni includiamo inoltre la sua offerta esistente o la sua fatturazione; il confronto si basa sulle offerte e sulle fatture che lei fornisce e sulla copertura effettiva dell’audit. Questi dati non sono presenti nell’account Google Ads.

Faccia esaminare il suo caso concreto da maitiq.