Marketing-ROI, ROMI und ROAS richtig berechnen

ROAS, ROMI und Marketing-ROI sind keine Synonyme. Der ROAS vergleicht attribuierten Conversion-Wert mit Werbekosten. ROMI oder Marketing-ROI bewertet eine definierte Geschäftswirkung gegenüber einem klar abgegrenzten Marketingaufwand. Für Leadgenerierung müssen zuerst gültige Leads, qualifizierte Leads, Verkaufschancen und Kunden verbunden werden. Ohne Ergebnisquelle, Kostenumfang, ausreichende Reifezeit und Formel ist eine Prozentzahl keine verlässliche Entscheidungsgrundlage.

Welche Frage beantwortet ROAS?

ROAS lautet grundsätzlich:

attribuierter Conversion-Wert / Werbekosten

Ein ROAS von 4 bedeutet, dass das gewählte Attributionssystem vier Einheiten Conversion-Wert pro Einheit Werbekosten zuordnet. Er sagt nicht automatisch, dass vier Einheiten zusätzlicher Umsatz entstanden sind. Der ROAS zieht Agenturkosten, interne Zeit oder Fixkosten nicht automatisch ab. Ob die Marge berücksichtigt ist, hängt vom verwendeten Conversion-Wert ab. Der Conversion-Wert kann zudem Umsatz, Marge, ein modellierter Wert oder ein angenommener Leadwert sein.

Veröffentlichen Sie daher neben dem ROAS: Quelle des Werts, Währung, Attribution, Conversion-Fenster, Kostenquelle und Zeitraum. Wenn Sie Leads einen angenommenen Wert zuordnen, nennen Sie diese Annahme sichtbar.

Was bedeutet ROMI oder Marketing-ROI?

Die Begriffe werden nicht einheitlich verwendet. Zwei häufige Formen sind:

Marketingergebnis / Marketingkosten

oder

(Marketingergebnis - Marketingkosten) / Marketingkosten

Die erste Form ist ein Brutto-Return-to-Cost-Verhältnis: Sie stellt das Marketingergebnis den Marketingkosten gegenüber, ohne diese Kosten im Zähler abzuziehen. Die zweite Form ist die Nettorendite auf die definierten Marketingkosten: Sie zieht dieselben Kosten im Zähler ab. Das Marketingergebnis ist in beiden Formen ein definiertes monetäres Ergebnis – keine Anzahl und keine vage Erfolgsgrösse – und muss vor Abzug der im Nenner enthaltenen Marketingkosten ermittelt werden, damit bereits abgezogene Kosten nicht doppelt abgezogen werden. Mit 100 multipliziert lässt sich ein Verhältnis als Prozentzahl ausdrücken; die beiden Formen bleiben trotzdem verschieden. Schreiben Sie deshalb immer die Formel aus. Der Begriff allein reicht nicht.

Welche Kosten gehören in den Nenner?

Der Kostenumfang richtet sich nach der Frage. Ein Plattform-ROAS verwendet Mediakosten. Ein Kampagnen-ROMI kann Mediakosten, Kreation, Landingpage, Tracking, Tools und Management enthalten. Ein vollständiger Akquisitionsvergleich berücksichtigt zusätzlich interne Vertriebs- und Bearbeitungszeit, wenn sie zwischen Szenarien unterschiedlich ist.

Trennen Sie einmalige Setupkosten vom laufenden Betrieb. Dokumentieren Sie gemeinsame Kosten und deren Zuteilung. Führen Sie Originalwährungen getrennt oder verwenden Sie eine datierte, belegte Umrechnungsregel. Unbekannte Kosten markieren Sie als nicht verfügbar; setzen Sie dafür keine Null ein.

Wie gelangt ein Lead in die Rechnung?

Ein Klick ist kein Lead, und ein Lead ist kein Kunde. MQL steht für einen marketingqualifizierten Lead, SQL für einen vertriebsqualifizierten Lead. Verwenden Sie eine Funnel-Tabelle:

• gültige Anfrage;
• MQL nach dokumentierter Regel;
• SQL oder vom Vertrieb akzeptierter Lead;
• Opportunity (konkrete Verkaufschance);
• gewonnener Kunde;
• Umsatz und Deckungsbeitrag.

Berechnen Sie Cost per Lead, MQL, SQL und Opportunity mit derselben Kohorte. Der Nenner enthält die Anzahl der Leads oder Opportunities der jeweiligen Stufe; der Zähler enthält den definierten Kostenumfang. Ein tiefer CPL kann durch viele unpassende Anfragen entstehen. Cost per Qualified Lead ist deshalb ein wichtiger Zwischenschritt, aber noch kein Gewinnnachweis.

Welche Reife braucht die Kohorte?

B2B-Verkäufe schliessen oft Wochen oder Monate nach dem Klick. Ein Bericht über den aktuellen Monat enthält deshalb viele unreife Leads. Legen Sie die Beobachtungszeit bis zum Abschluss fest – also wie lange eine Kohorte beobachtet wird, bis genügend Verkäufe abgeschlossen sind – und zeigen Sie jüngere Kohorten getrennt. Halten Sie Änderungen an früheren Kohorten fest, weil standardmässige Google-Ads-Conversion-Spalten spätere Ergebnisse dem Zeitpunkt der Anzeigeninteraktion zuordnen.

Vergleichen Sie Zeiträume nicht, wenn Definition, Attribution, Conversion-Fenster oder CRM-Prozess wechselten. Markieren Sie Brüche. Eine scheinbare Verbesserung kann aus einer neuen Zählregel statt aus besserer Leistung stammen.

Wie werden Pipeline und Abschlusswahrscheinlichkeit behandelt?

Pipelinewert ist kein Umsatz. Eine Opportunity kann mit Betrag und Phase erfasst werden, aber die Wahrscheinlichkeit muss aus einer stabilen, überprüfbaren Methode stammen. Verwenden Sie keine beliebige Prozentzahl, um fehlende Abschlüsse zu ersetzen.

Für operative Entscheidungen kann Cost per Opportunity oder der Wert ausreichend lange beobachteter Verkaufschancen im Verhältnis zu den definierten Kosten hilfreich sein. Für einen ROI-Claim braucht es realisierte Ergebnisse oder klar abgegrenzte Schätzungen mit ihren Grenzen. Eine Pipeline-Prognose bleibt eine Prognose und ist kein realisierter ROI. Zeigen Sie gewonnene, verlorene und offene Opportunities getrennt.

Warum ist attribuierter Return nicht gleich Inkrementalität?

Attribution ordnet beobachteten Kontaktpunkten Wert zu. Sie beantwortet, welchem Kanal ein System Wert zuordnet. Inkrementalität fragt, was ohne die Massnahme nicht passiert wäre. Ein Kunde kann auf eine Anzeige klicken, obwohl er auch ohne diese Anzeige gekauft hätte; die Conversion ist attribuiert, aber nicht vollständig inkrementell.

Googles Conversion Lift verwendet Behandlungs- und Kontrollgruppen und unterscheidet Standardconversions von geschätzten zusätzlichen Conversions. Der daraus abgeleitete iROAS teilt inkrementellen Conversion-Wert durch Werbekosten. Studiendesign, Berechtigung, Stichprobe und Unsicherheit begrenzen die Aussage. Ein einzelner A/B-Test auf einer Landingpage beantwortet eine andere Frage.

Wie sieht ein belastbares ROI-Arbeitsblatt aus?

Beginnen Sie Ihr Arbeitsblatt mit dem Zweck (der Entscheidung, die es stützt) und der Formelversion. Erfassen Sie danach Zeitraum, Zeitzone, Währung, Kohorte, die Beobachtungszeit bis zum Abschluss und die Attribution. Trennen Sie im Kostenblock Medien, Management, Kreation, Technik, Tools und interne Zeit. Trennen Sie im Ergebnisblock Leads, MQL, SQL, Opportunities, Kunden, Umsatz und Deckungsbeitrag.

Erfassen Sie für jede Zelle die Quelle und den Status: beobachtet, berechnet, geschätzt oder nicht verfügbar. Geben Sie Schätzungen eine Bandbreite und nennen Sie die verantwortliche Person. Berechnen Sie eine Kennzahl nur, wenn sowohl der Zähler als auch der Nenner verfügbar sind und der Nenner nicht null ist. Ein Zählerwert von null oder ein negativer Zählerwert ist gültig und gilt nicht als fehlend. Zeigen Sie sonst die konkrete Datenlücke auf.

Welche Fehlinterpretationen sind besonders häufig?

• ROAS wird als Gewinn bezeichnet.
• Umsatz wird ohne Marge als Marketingergebnis verwendet.
• Nur Mediakosten stehen im Nenner, obwohl Anbieter verglichen werden.
• Unreife Leads werden gegen reife Vorjahreskunden verglichen.
• MQL und SQL wechseln ihre Definition ohne Versionsmarke.
• Mehrere Währungen werden addiert.
• Attribuierte und inkrementelle Wirkung werden gleichgesetzt.
• Fehlende Werte erscheinen als null.

Ein guter Bericht nennt diese Grenzen neben der Zahl. Präzision ohne Definition ist nur Scheingenauigkeit.

Wie passt maitiq in die Berechnung?

maitiq hilft, Werbekosten und verfügbare Conversion-Daten nachvollziehbar auszuwerten. Gemeinsam mit Ihrem Team werden Leadqualität, Umsatzbezug und zusätzliche Betreuungskosten eingeordnet. Das Ergebnis ist eine belastbare Entscheidungsgrundlage: Welche Kampagnen verdienen weitere Investition, wo fehlt Evidenz und welche Massnahme wird zuerst geprüft? Ein vollständiger Marketing-ROI erfordert zusätzlich die relevanten Umsatz- und Kostendaten aus Ihrem Unternehmen.

Sensitivitätsanalyse statt Einzelwert

Wenn Marge, Abschlussquote oder interne Kosten unsicher sind, rechnen Sie ein tiefes, mittleres und hohes Szenario. Verwenden Sie keine optimistische Einzelannahme als Ergebnis. Zeigen Sie, welcher Input den Entscheid am stärksten verändert und wer ihn verbessern kann.

Eine Sensitivitätsanalyse ersetzt keine Daten, verhindert aber falsche Präzision. Wenn der Entscheid in allen plausiblen Szenarien gleich bleibt, kann er robuster sein. Kippt er bei kleinen Änderungen, ist zuerst bessere Evidenz nötig. Bewahren Sie Annahmen, Version und Freigabe zusammen mit dem Resultat.

Zeigen Sie neben dem Ergebnis, welche zwei Input-Annahmen den grössten Einfluss auf das Resultat haben. Leser erkennen dann, ob Marge, Abschlussquote oder Kostenabgrenzung den Wert dominieren. Das schützt die Entscheidung vor Scheingenauigkeit.

Häufige Fragen

Quellen und Einordnung

Die beiden Google-Quellen belegen die Definitionen von Attribution und Conversion Lift. Sie belegen keinen allgemeinen Ziel-ROAS und keinen Zugriff auf die Umsatzdaten Ihres Unternehmens. Angaben zur Arbeitsweise von maitiq finden Sie auf maitiq.com.

Ein Google-Ads-Zugriff allein belegt nicht die gesamte Messkette. Die Prüfung von Website-Tracking, CRM-Qualität oder Umsatzzuordnung setzt voraus, dass die relevanten Systeme und Nachweise bereitgestellt werden.

Lassen Sie Ihren konkreten Fall von maitiq prüfen.