Checklist d’audit Google Ads : examiner le compte de façon systématique

Une checklist d’audit Google Ads n’est utile que si elle consigne des preuves au lieu d’évaluer chaque paramètre à l’aune d’un standard générique. maitiq exécute les domaines récurrents selon une cadence configurée, quotidienne par défaut. Vous trouverez ci-dessous l’auto-contrôle domaine par domaine ; la prestation est décrite dans le Google Ads Account Audit de maitiq.

Que faut-il clarifier avant de contrôler le compte ?

Avant d’ouvrir le compte, consignez par écrit :

• les objectifs commerciaux et les actions de conversion retenues ;
• le marché, la langue et la logique de ciblage géographique ;
• le budget mensuel, annuel ou par période, et qui le valide ;
• les types de campagnes et leur rôle respectif ;
• les règles relatives à la marque et à la concurrence ;
• les personnes responsables du marketing, de l’analytics, du site web et de la protection des données ;
• qui valide les modifications en dernier ressort.

Sans ce cadre, la checklist relève des états techniques, mais ne remplace pas une décision commerciale.

Comment évaluer un point d’audit isolé ?

Ces quatre statuts empêchent que des données manquantes soient tacitement considérées comme sans anomalie.

La liste de travail est un modèle statique à copier, avec les mêmes espaces réservés pour les dix domaines :

Copiez le tableau et remplacez les espaces réservés par les preuves de votre compte, plutôt que de préjuger du résultat avec des valeurs par défaut.

Ce que maitiq fait de la checklist

Voici comment maitiq contrôle ces points : les domaines 5 à 7 s’exécutent comme workflows récurrents selon une cadence configurée, quotidienne par défaut. Le workflow de termes de recherche vérifie les termes de recherche et les exclusions au moyen d’un contrôle de conflits sous forme de comparaison textuelle avec les mots clés positifs et exclus existants (en cas de chevauchement, une exclusion en correspondance large ou de phrase est rétrogradée en exacte ou abandonnée ; les règles de correspondance de Google doivent être contrôlées séparément), et le suivi du rythme des dépenses compare le budget au plan de période validé. Chaque modification appliquée via maitiq est journalisée par action appliquée, avec la décision, l’horodatage ainsi que l’ancienne et la nouvelle valeur lorsqu’une telle comparaison de valeurs existe ; cette journalisation n’est pas elle-même un audit quotidien. Chaque proposition indique l’action proposée, la justification et les données sur lesquelles elle repose ; la mise en œuvre résulte d’une décision manuelle ou d’une approbation Autopilot configurée et limitée, et l’application est journalisée séparément. Une validation explicite visant à exclure des mots clés déterminés couvre déjà l’action d’exclusion encadrée ; aucune seconde autorisation n’est nécessaire. L’audit lui-même reste en lecture seule et n’autorise aucune modification.

1. Le compte, les accès et la propriété sont-ils clarifiés ?

Google Ads connaît cinq niveaux d’accès. L’interface francophone les nomme « E-mails uniquement », « Facturation », « Lecture seule », « Standard » et « Administrateur ». Le niveau « Lecture seule » permet d’ouvrir les campagnes et d’utiliser les outils de planification, mais pas de modifier les campagnes. Les niveaux « Lecture seule » et « Standard » peuvent eux aussi accorder un accès par e-mail uniquement ; le niveau « Administrateur » gère les invitations et les niveaux d’accès plus étendus.

Relevez donc le numéro de client, toutes les personnes disposant d’un accès direct avec leur niveau, les comptes administrateurs associés et leur statut de propriétaire :

• Existe-t-il un administrateur actif sur une adresse d’entreprise contrôlée ?
• Existe-t-il une deuxième personne capable d’agir en cas de défaillance ?
• Quelle agence ou quel outil accède au compte par l’intermédiaire d’un compte administrateur ?
• Un compte administrateur détient-il des droits de propriétaire, et sont-ils nécessaires ?
• Qui contrôle le paiement, Tag Manager, Analytics et les autres systèmes ?
• D’anciens collaborateurs ou prestataires sont-ils encore actifs ?

Selon Google, un seul compte administrateur directement associé est désigné propriétaire d’un compte client ; des droits peuvent être hérités plus haut dans sa hiérarchie. Le compte client conserve ses données et peut supprimer l’association, sous réserve de vérifier les dépendances de facturation et de conversion (voir changer d’agence). Cela ne dit rien du nombre d’utilisateurs directs ; des droits supplémentaires ne se justifient que s’ils sont compris et nécessaires.

2. Le compte est-il optimisé vers le bon résultat ?

Dressez la liste de chaque action de conversion avec son nom, sa source, sa catégorie, son utilisation, son mode de comptage, sa valeur, son modèle d’attribution, sa fenêtre, son statut et les campagnes qui l’utilisent.

Les actions principales apparaissent dans la colonne « Conversions » et servent à l’optimisation des enchères, pour autant que l’objectif par défaut auquel elles appartiennent soit utilisé pour les enchères. Les actions dont l’utilisation est « Secondaire (observation uniquement) » n’apparaissent que dans « Toutes les conversions » et n’entrent pas dans l’optimisation des enchères – sauf si elles appartiennent à un objectif personnalisé utilisé par la campagne. Contrôlez donc les objectifs, et pas seulement le rôle de chaque action. Pour le mode de comptage, Google distingue « Toutes les conversions » et « Une seule conversion » par interaction avec l’annonce. Ce comptage côté plateforme ne remplace pas l’idempotence côté serveur : l’enregistrement unique dans votre propre système et le comptage dans Google Ads sont deux contrôles distincts.

Deux points ont changé par rapport aux checklists plus anciennes. Premièrement, parmi les modèles d’attribution, Google ne prend plus en charge que « Dernier clic » et « Basé sur les données » ; « Linéaire », « Avec dépréciation dans le temps », « Basée sur le premier clic » et « Basée sur la position » ne sont plus pris en charge, et « Basé sur les données » est le modèle par défaut pour la plupart des actions de conversion. Deuxièmement, la politique de Google relative au consentement des utilisateurs de l’UE s’applique explicitement à l’Espace économique européen, au Royaume-Uni et à la Suisse. Consignez la manière dont le consentement est recueilli, documenté et retiré. La méthode est approfondie dans l’audit du suivi des conversions.

3. Les paramètres de campagne sont-ils choisis délibérément ?

Relevez pour chaque campagne le type, le statut, l’objectif, la langue, l’option de ciblage géographique, les réseaux, le planning, la stratégie d’enchères, le budget, les objectifs de conversion et la page de destination. Ne demandez pas si un paramètre s’écarte d’une prétendue bonne pratique, mais s’il correspond à la finalité documentée.

Trois paramètres méritent une attention particulière dans le contexte suisse :

• Localisation. Google propose actuellement « Présence ou intérêt » et « Présence ». Les deux options peuvent être correctes. Consignez celle qui a été choisie et pourquoi.
• Réseaux. Les partenaires du Réseau de Recherche sont inclus par défaut dans une nouvelle campagne de recherche et se désactivent campagne par campagne dans le paramètre Réseaux. Depuis août 2025, Google documente un rapport complet sur les emplacements pour les campagnes de recherche, Shopping et applications : il liste les sites web du Réseau de Recherche avec les impressions par site. Un site n’apparaît que s’il atteint au moins un seuil sur la période choisie (au moins 5 impressions, plus de 0 clic, plus de 0 vue vidéo ou plus de 0 conversion) ; l’absence d’une ligne ne permet donc pas de conclure à une activité nulle.
• Recommandations appliquées automatiquement. Selon Google, l’option « Appliquer automatiquement les recommandations » n’est disponible qu’au niveau du compte, et Google précise que le budget n’est pas augmenté pour autant. Relevez chaque type actif, la personne qui l’a activé, sa finalité et les dernières applications. L’onglet « Historique » et la page « Historique des modifications » montrent ce qui a été appliqué.

4. La structure des campagnes est-elle compréhensible ?

Documentez la séparation entre marque et non-marque, dans la mesure où elle est pertinente pour l’activité, des noms explicites, l’affectation des pages de destination, une gestion distincte pour les marchés ou produits disposant de leur propre budget, les tests en cours avec leur hypothèse ainsi que les anciennes structures en pause avec leur justification.

Ne réorganisez pas pour obtenir un plus beau schéma : les refontes compliquent les comparaisons et influencent les stratégies d’enchères. Un audit explique d’abord comment fonctionne le compte existant.

5. Quelles requêtes déclenchent les annonces ?

Les mots clés sont des définitions de cible ; les termes de recherche sont les requêtes réelles, dans la mesure où Google les rend visibles. Vous trouverez le rapport sur les termes de recherche sous « Campagnes » ▸ « Statistiques et rapports » ▸ « Termes de recherche ».

La limite de ce rapport est déterminante : Google liste les termes de recherche utilisés par un nombre considérable d’utilisateurs et omet, pour des raisons de protection des données, les termes trop peu recherchés. « Absent du rapport » ne signifie donc pas « jamais recherché ». Contrôlez les termes non pertinents ou à visée informative, les nouveaux schémas rentables, les requêtes de marque et de concurrents, l’élargissement des types de correspondance, la part des partenaires et le délai de conversion.

Toute ligne sans conversion n’a pas vocation à figurer immédiatement sur une liste d’exclusions. La période, les clics, les coûts, la qualité de la mesure et le contexte commercial font partie de la même décision.

6. Les mots clés exclus sont-ils efficaces et sans conflit ?

Les mots clés exclus ne se comportent pas comme les mots clés positifs. Pour les mots clés à exclure, Google tient automatiquement compte de la casse et des fautes d’orthographe. En revanche, les synonymes ainsi que les formes singulières et plurielles doivent être ajoutés par vos soins, et les variantes proches ne sont pas exclues automatiquement. Contrôlez :

• le type de correspondance de chaque terme exclu ;
• le niveau : groupe d’annonces, campagne, compte ou liste partagée ;
• l’application effective de la liste aux campagnes prévues ;
• les conflits avec les mots clés positifs ;
• le singulier, le pluriel, l’ordre des mots et les variantes linguistiques ;
• les exclusions obsolètes après une modification de l’assortiment ou de l’offre ;
• le motif documenté et la validation pour chaque entrée.

Un conflit peut bloquer une demande précieuse. « Toujours plus de mots clés exclus » n’est pas un objectif de qualité ; ce qui compte, c’est la pertinence, les preuves et une portée maîtrisée. La logique de décision est approfondie dans le guide sur les termes de recherche et les exclusions.

7. Le budget est-il lié à un plan réel ?

Documentez d’abord le plan de période validé, puis comparez-le au compte. Pour la plupart des campagnes à budget quotidien moyen, Google indique des dépenses journalières pouvant atteindre le double et, comme limite mensuelle, le budget quotidien moyen multiplié par le nombre moyen de jours par mois (30,4) ; le calcul mensuel suppose un budget inchangé sur la période. Les autres modes de budget et d’enchères ainsi que les modifications de budget suivent leurs règles documentées.

Contrôlez en outre le type de budget. Outre le budget quotidien moyen, Google documente un budget partagé entre plusieurs campagnes et un budget total de campagne avec date de début et de fin. Un budget partagé réaffecte automatiquement les montants non épuisés aux campagnes limitées par leur budget, n’est disponible que pour les campagnes sur le Réseau de Recherche, Shopping, Display et vidéo, et correspond à un budget unique partagé par plusieurs campagnes, et non à un budget par campagne. Relevez également la source du plan, les modifications de budget, la consommation mensuelle, la projection, la saisonnalité, la devise et le fuseau horaire du compte. Une moyenne historique est une comparaison, pas automatiquement le plan d’activité actuel.

8. Les annonces et les pages de destination sont-elles cohérentes ?

Contrôlez le statut, les remarques relatives aux règles, les assets, l’URL de destination, l’affichage mobile, le message, le formulaire et le parcours de conversion. L’annonce correspond-elle à l’intention de recherche ? La conversion n’est-elle déclenchée qu’après le résultat réel ?

L’efficacité de l’annonce (Ad Strength) est évaluée de « Annonce incomplète » à « Excellente » et indique la diversité et la combinabilité des assets. Google précise expressément qu’elle n’entre pas dans le calcul du classement de l’annonce, du niveau de qualité ou des gains d’enchères. Une note élevée n’est donc pas une preuve de succès, et un taux de clics élevé ne prouve pas que les contacts sont qualifiés.

9. Que montre l’historique des modifications – et que ne montre-t-il pas ?

Google Ads met à disposition, sous « Campagnes » ▸ « Historique des modifications », les modifications des deux dernières années. Dans la colonne « Utilisateur » apparaît l’adresse de la personne qui a effectué une modification via l’interface ; les modifications automatiques ou déclenchées par des interfaces de programmation apparaissent sous des noms de système ou d’outil. Contrôlez les modifications importantes de budget et d’objectif d’enchères, les mots clés, les recommandations appliquées automatiquement, les objectifs de conversion, les accès et la proximité temporelle avec les variations de performance.

Deux limites doivent être documentées. Premièrement, Google restreint les détails par entrée, en particulier lorsqu’une modification porte sur un très grand nombre d’objets ; lorsque les détails nécessaires manquent alors, le constat est « non vérifiable ». Deuxièmement, la proximité temporelle n’est pas une causalité. Consignez les modifications parallèles, la saisonnalité, la concurrence et les interventions sur le tracking, et complétez l’historique par la finalité commerciale, la validation, le risque et la vérification.

10. Le rapport permet-il de décider ?

Pour chaque constat, le rapport doit contenir la question, la preuve, la période, le statut, le risque, la décision recommandée, la personne responsable ainsi que la validation, la date de vérification et un plan de retour arrière ou d’arrêt lorsque cela s’applique.

Définissez en outre le moment auquel se rapporte chaque indicateur. Consignez expressément si une conversion est attribuée à la date de l’interaction avec l’annonce ou à la date de la conclusion, quelle fenêtre de conversion s’applique, ainsi que le fuseau horaire et la devise utilisés par le compte. Tant que cette convention n’est pas fixée par écrit, toute comparaison de périodes est « non vérifiable ».

Pourquoi la checklist n’indique-t-elle aucun seuil ?

Les indicateurs de plateforme ressemblent à des résultats de contrôle sans en être : selon Google, le score d’optimisation est une estimation entre 0 et 100 % ; les recommandations peuvent être ignorées et il ne joue aucun rôle pour le niveau de qualité. L’efficacité de l’annonce n’influence ni le classement de l’annonce ni l’enchère. Les moyennes publiées par Google décrivent une plateforme, pas votre compte – c’est pourquoi la checklist fonctionne sans score, sans intervalle et sans seuil d’indicateur.

Questions fréquentes

Sources et mise en perspective

Les sources sont la documentation de la plateforme Google et la politique de Google relative au consentement des utilisateurs ; elles expliquent les fonctions, les limites et le cadre juridique. Elles ne constituent ni des avis juridiques indépendants ni des preuves de prix de marché ou de succès émanant de fournisseurs ou d’associations. Vous trouverez des informations sur la manière de travailler de maitiq sur maitiq.com.

Faites examiner votre cas concret par maitiq.