Comment comparer équitablement les agences Google Ads ?

Comparez les agences Google Ads à l’aide d’une grille uniforme de prestations et de gouvernance. Le prix, les certifications et la présentation ne suffisent pas. Ce qui compte, c’est la mesure, l’étendue des prestations, l’accès au compte, les droits de décision, les preuves et l’organisation du transfert au prochain prestataire.

Définissez le cahier des charges commun avant l’appel d’offres

Un comparatif utile repose sur une situation de départ décrite de la même façon pour tous. Notez par écrit les comptes, les marchés, les langues, les types de campagnes, les scénarios de budget média, la conversion principale, les rôles internes et le mode d’exploitation souhaité. Signalez explicitement comme inconnu ce qui n’est pas connu, au lieu de l’estimer. Sans le même cahier des charges, les agences répondent à des questions différentes, même si leurs offres se ressemblent.

Pour une vue d’ensemble des coûts, consultez le guide des coûts d’agence. Cette feuille de travail commence là où une offre concrète doit être rendue comparable.

Les dix critères d’une offre comparable

Les dix critères suivants correspondent trait pour trait aux lignes de la matrice de comparaison présentée plus bas. Cinq d’entre eux sont des contrôles contraignants : la mesure, des prestations et des objectifs définis avec précision, l’accès au compte, les validations et le contrôle des modifications, ainsi que des coûts comparables. Ni le reporting ni une remise ne compenseront plus tard une lacune dans l’un de ces cinq domaines. Le fait que ces cinq contrôles soient contraignants est une règle de cette feuille de travail, pas une règle générale du marché. Évaluez maitiq selon exactement ces dix mêmes critères.

1. Quelle conversion est optimisée ? (critère éliminatoire)

L’offre doit nommer une action de conversion principale et le contexte commercial. « Plus de leads » est trop imprécis tant que la validité, la qualification et les doublons restent en suspens. Google distingue les actions de conversion des objectifs qui les regroupent : lorsqu’une campagne utilise l’objectif standard d’une action de conversion principale, cette action apparaît dans la colonne Conversions et peut influencer le pilotage des enchères. Les actions secondaires n’apparaissent normalement que dans Toutes les conversions, mais si une campagne les intègre via un objectif personnalisé, elles peuvent influencer les enchères et le reporting indépendamment de leur statut secondaire. L’option de comptage « Une » ou « Toutes » – à distinguer de la colonne Toutes les conversions – détermine comment les conversions consécutives à une interaction publicitaire sont comptées, et non si chaque clic crée une conversion. Deux offres peuvent donc afficher des nombres de leads différents pour une activité identique. Demandez quel événement est optimisé, quelle source de données s’applique, ce qui est invalide ou en double et qui détient la définition de la mesure ; la chaîne de contrôle complète est décrite dans l’audit du suivi des conversions.

2. L’étendue des prestations est-elle décrite avec exactitude ? (critère éliminatoire)

Exigez de tous les prestataires le même tableau de prestations : comptes, pays, langues, types de campagnes, analyse des termes de recherche et des exclusions, contrôle du budget et des enchères, responsabilité du tracking, annonces, assets, travail sur la page de destination ou sur le flux, reporting, revue, temps de réaction et projets hors forfait mensuel. Pour chaque ligne, demandez une mention « inclus », « en supplément » ou « non inclus ». Sans cette attribution, « optimisation continue » et « full service » ne reçoivent aucune évaluation.

3. À qui appartiennent le compte, les données et le profil de paiement ? (critère éliminatoire)

Votre entreprise devrait conserver un accès administrateur direct. Google décrit cinq niveaux d’accès – e-mail uniquement, facturation, lecture seule, standard et administrateur – et seul le niveau administrateur permet d’attribuer ou de modifier des accès. Un compte client a, à un moment donné, au plus un compte administrateur propriétaire ; les droits de propriété s’appliquent aussi aux comptes administrateur parents. Le compte client conserve ses données, et une administratrice côté client peut dissocier un compte administrateur propriétaire. Clarifiez en outre par contrat qui détient le profil de paiement, si Google vous facture directement ou si le prestataire vous refacture le budget média, et à qui appartiennent les accès Analytics, Tag, Merchant et Feed.

Voici comment se situe maitiq : l’entrée est un audit en lecture seule convenu à part. L’évaluation porte sur le compte connecté convenu ou sur des rapports natifs fournis séparément ; la remise des fichiers est organisée séparément. Les états de couverture sont complet, restreint ou non effectué. L’accès administrateur reste entre vos mains.

4. Qui peut valider les modifications et les budgets ? (critère éliminatoire)

L’offre doit séparer la stratégie, la recommandation, la validation et la mise en œuvre. Consignez les types de modifications autorisés, les limites monétaires, les règles d’automatisation, la validation par une seconde personne, les pouvoirs d’urgence, la piste d’audit et le retour en arrière. Une procuration générale ne remplace pas des limites, et une limite sans règle d’arrêt n’est pas un contrôle.

Voici comment se situe maitiq : l’analyse, la décision et la mise en œuvre restent des étapes distinctes et consignées. Si l’autopilote limité est activé explicitement, il peut accepter des propositions appropriées dans les limites configurées et les appliquer via l’étape de mise en œuvre contrôlée ; les autorisations et les règles de protection du type de proposition concerné restent applicables, et certaines propositions nécessitent une décision humaine. Sans cet autopilote, une proposition est mise en œuvre après votre validation explicite, par une étape autorisée et consignée séparément. Une décision explicite et documentée d’exclure exactement les mots-clés listés peut déjà autoriser cette exclusion. Pendant l’audit, l’autopilote est désactivé ; l’accès d’audit reste en lecture seule et ne modifie rien dans le compte.

5. Qui travaille réellement sur le compte ?

Demandez des rôles nommés plutôt que des titres : qui pilote au quotidien, qui contrôle, qui transmet les problèmes au responsable compétent, qui assure la relève, combien de comptes ces personnes suivent en parallèle et ce qui s’applique en cas de vacances, de démission ou de maladie. Une présentation commerciale avec du conseil senior ne prouve pas qui exploitera le compte par la suite. Consignez si un changement de personnel est annoncé et si vous pouvez refuser les personnes proposées en remplacement.

6. À quel rythme les décisions sont-elles prises ?

Le rythme des revues décrit plus qu’une simple date au calendrier. Il devrait définir les documents et données nécessaires, les décisions préparées, les personnes responsables, le procès-verbal, les points ouverts et le suivi. Demandez quelles décisions peuvent être prises entre deux rendez-vous sans consultation préalable et comment les sujets urgents sont traités sans contourner le processus convenu.

Voici comment se situe maitiq : dans le modèle géré, un Client Success Manager nommé est votre interlocuteur attitré, et l’analyse récurrente du compte s’exécute par défaut chaque jour sous forme de workflow – suivi du rythme des dépenses, ajustement du CPA cible, analyse des termes de recherche et des exclusions, contrôle des annonces. La réunion de suivi examine les propositions préparées et consigne les décisions ainsi que les prochaines étapes.

7. Comment les honoraires évoluent-ils en cas de changement ? (critère éliminatoire)

Faites apparaître séparément le budget média, la mise en place, la gestion, les honoraires variables, les outils, la création, les dépendances internes ainsi que les coûts de changement et de résiliation. Ce qui compte, c’est le comportement, pas le chiffre de départ : que se passe-t-il si le budget est réduit de moitié, s’il est doublé, si un marché supplémentaire s’ajoute ou si une campagne est mise en pause ? Pour les modèles en pourcentage, exigez le taux, la base, les honoraires minimaux, les paliers et le plafond. Recalculez ensuite tous les modèles sur la même période à l’aide du calculateur de coûts totaux.

Voici comment se situe maitiq : l’offre s’applique par compte pour une étendue de prestations définie. Les honoraires ne sont pas liés au budget média – maitiq ne gagne pas davantage lorsque vos dépenses publicitaires augmentent.

8. Quelles preuves recevez-vous ?

Un tableau de bord seul ne prouve pas un bon accompagnement. Dans l’historique des modifications, Google consigne pendant environ deux ans qui a modifié quoi et quand, mais ne liste pas chaque paramètre au niveau du compte ni chaque modification effectuée par des représentants Google ; selon Google, la fonction d’annulation ne couvre que les 30 derniers jours. Un journal existant atteste donc de l’activité, pas du jugement. Exigez par conséquent, pour chaque recommandation importante, une justification, la source de données et la période, les lacunes connues, les alternatives écartées et le résultat après mise en œuvre. Une mesure absente ne doit jamais être interprétée comme un succès.

Voici comment se situe maitiq : chaque proposition indique la mesure, la justification et les données à l’appui avec l’ancienne et la nouvelle valeur lorsqu’une telle comparaison de valeurs existe ; la décision et la mise en œuvre sont consignées. On peut donc relire non seulement la modification, mais aussi la réflexion qui la sous-tend – précisément la lacune que laissent les modifications manuelles sans justification documentée.

9. Le reporting et la documentation sont-ils définis ?

Vérifiez si un rapport sépare les coûts média, les coûts de gestion et les résultats commerciaux. Demandez la date de mise à jour des données, le fuseau horaire, la devise, le modèle d’attribution et le traitement des corrections. Clarifiez quels documents sont tenus à jour en continu – plan de mesure, conventions de nommage, automatisations, scripts, audiences – et si cette documentation vous appartient. Un chiffre visualisé sans définition reste inadapté à une décision contractuelle.

Voici comment se situe maitiq : les données CRM et hors ligne fournies séparément peuvent être préparées et vérifiées dans le cadre d’un travail convenu ; un import CRM en direct dans Google Ads n’est actuellement pas disponible via maitiq. L’audit en lecture seule n’effectue aucun import et ne modifie rien dans le compte. Les coûts média, les honoraires et les résultats commerciaux restent des grandeurs distinctes ; pour évaluer les résultats commerciaux ou les honoraires, il faut les données fournies correspondantes ou l’offre.

10. La sortie est-elle maîtrisable ?

Une offre solide décrit aussi l’offboarding : la remise des accès, l’inventaire des comptes et des liaisons, les automatisations actives, les scripts, la documentation du tracking, les tests en cours, l’état du budget et des enchères, les dernières décisions ainsi que la restitution ou la suppression des données. Faites consigner par écrit les délais de résiliation et de collaboration. Pour le changement lui-même, utilisez le guide de changement et de passation. Il n’existe pas de norme suisse représentative et attestée pour les délais, les honoraires ou les temps de réaction ; énoncez donc votre propre exigence plutôt qu’un prétendu standard du marché.

Matrice de comparaison avec vos propres pondérations

Cinq contrôles sont nécessaires dans cette grille : la mesure, des prestations et des objectifs définis avec précision, l’accès au compte, les validations et le contrôle des modifications, ainsi que des coûts comparables. Pour chaque contrôle, vous choisissez un état : « Satisfait » compte 2, « Partiel » 1, « Non satisfait » 0 ; « Inconnu » n’est pas la même chose que « non satisfait », il est écarté du taux de respect des critères et reste dans la couverture avec sa pondération. Partiel ne vaut pas satisfait. Tant qu’un contrôle nécessaire n’est pas confirmé comme satisfait, les deux valeurs restent indisponibles ; l’offre est réputée non encore comparable.

Ensuite, votre équipe attribue à chaque critère une pondération propre de 0 à 5 ; les cinq contrôles nécessaires exigent au moins 1, car un 0 ne doit pas les retirer du calcul. Tous les champs de pondération doivent être remplis : un champ vide signifie « inconnu » et bloque l’affichage des résultats au lieu de compter comme zéro. Vous évaluez chaque prestataire avec les quatre états nommés :

• Satisfait (2) : concret, rattaché à une personne responsable et vérifiablement étayé ;
• Partiel (1) : entamé, mais non attesté comme satisfait ;
• Non satisfait (0) : l’exigence est traitée et non satisfaite ;
• Inconnu : non clarifié ; ne compte pas dans le taux de respect des critères, reste dans la couverture avec sa pondération et n’est explicitement pas la même chose que Non satisfait.

point pondéré = pondération propre × valeur de l’état (Satisfait 2, Partiel 1, Non satisfait 0)
taux de respect des critères = somme des points pondérés ÷ (2 × pondération couverte) × 100
couverture = pondération couverte ÷ pondération totale × 100

Un critère évalué « Inconnu » est écarté du taux de respect des critères : il ne compte ni dans son numérateur ni dans son dénominateur. Sa pondération connue reste toutefois dans la pondération totale, donc dans le dénominateur de la couverture, ce qui fait baisser la couverture. Un critère facultatif dont la pondération est 0 est en revanche délibérément exclu du calcul. Tous les champs de pondération doivent être remplis ; un champ vide signifie « inconnu » et bloque l’affichage des résultats au lieu de compter comme zéro. Indiquez donc toujours les deux valeurs : la couverture et le taux de respect des critères, par exemple « 72 % de taux de respect des critères pour 80 % de couverture ». Une question non clarifiée n’est ainsi interprétée ni tacitement comme un zéro, ni comme la meilleure note.

La matrice utilise des en-têtes de colonne fixes, « Offre A » et « Offre B ». Affectez l’offre A et l’offre B aux prestataires de votre choix ; maitiq peut être l’une des deux, sans bonus intégré. Vous pouvez noter les noms des prestataires dans vos propres notes ou sur votre impression. Le taux de respect des critères n’est pas une note de qualité scientifique ni un classement général : il indique seulement dans quelle mesure une offre répond de manière complète aux exigences que vous avez définies.

Comment maitiq se situe dans cette grille

maitiq n’est ni un logiciel en libre-service ni un mandat individuel, mais un service de gestion de Google Ads, exploité par Noomera GmbH en Suisse. Selon ses propres indications, maitiq positionne ses honoraires de gestion à la moitié d’un accompagnement d’agence classique, à périmètre de gestion comparable ; le budget média n’en fait pas partie. Il s’agit d’une indication de maitiq, qui ne constitue ni une preuve client mesurée de manière indépendante, ni une garantie.

Pour votre matrice, cela signifie : l’entrée en matière est un audit en lecture seule, qui évalue la mesure et l’accès au compte sur la base de votre compte réel. L’étendue des prestations, la responsabilité contractuelle, la mécanique des honoraires et les droits de décision se justifient par l’offre et les documents pertinents ; l’audit ne peut pas les remplacer. Les éléments qui déterminent le devis figurent sur la page de prix maitiq.

Comment mener un processus d’offres comparable ?

Étape 1 – briefing commun : Envoyez à tous les prestataires la même base de départ et distinguez les exigences obligatoires, les options et les inconnues. Exigez que les hypothèses restent visibles dans l’offre.

Étape 2 – réponse écrite : Utilisez les mêmes champs pour l’étendue des prestations, les personnes, le rythme, la mesure, l’accès, les frais, les validations, la documentation et la sortie. Le texte libre peut expliquer une réponse, mais ne doit pas remplacer un champ obligatoire.

Étape 3 – clarification : Posez à chaque prestataire les mêmes questions clés. Les questions complémentaires sont autorisées, mais sont rattachées dans le procès-verbal au critère correspondant.

Étape 4 – vérification des preuves : Ne demandez pas de données d’autres clients. Un exemple anonymisé de documentation décisionnelle montre la forme, sans présenter les résultats d’un client comme une preuve pour votre compte. Les certifications attestent d’une qualification ou d’un partenariat, pas automatiquement d’une étendue de prestations, d’une qualité de contrôle ou d’un effet économique.

Étape 5 – comparaison commerciale : Recalculez tous les frais sur la même période et les mêmes scénarios de budget. Signalez séparément les coûts supplémentaires et les postes encore inconnus.

Étape 6 – décision documentée avec un responsable désigné : Consignez le statut des critères éliminatoires, les pondérations retenues, les évaluations, les risques ouverts, les décideurs et la justification. Un total de points à lui seul n’est pas une justification.

Quelles réponses exigent une clarification ?

• « Nous optimisons en continu » sans rythme, personnes responsables ni preuves.
• « Full service » sans prestations incluses ni prestations exclues.
• un prix global sans séparation entre le média, la gestion et les prestations supplémentaires.
• un accès au compte, au paiement ou au tracking seulement après le début du contrat, sans plan de rôles.
• une rémunération au succès sans source de données, attribution ni corrections.
• une autonomie budgétaire sans limite monétaire, règle d’arrêt ni piste d’audit.
• un offboarding « selon entente » sans inventaire des données, des outils et des accès.

Ces formulations ne prouvent pas qu’une agence est mauvaise. Ce sont des réponses incomplètes qui doivent être précisées avant une décision. Demandez à chaque prestataire comment il les documentera par la suite : chez maitiq, chaque proposition indique la mesure, la justification et les données à l’appui, et la mise en œuvre reste une étape autorisée et consignée séparément.

Quel est le résultat de la comparaison ?

Le résultat n’est pas un « meilleur prestataire » général, mais une décision documentée pour le cas que vous avez défini. Elle contient les critères éliminatoires satisfaits et ouverts, les pondérations que vous avez choisies vous-même, des réponses vérifiables, des scénarios commerciaux et les risques restants. Si deux offres restent équivalentes après cet examen, un pilote limité avec des règles d’acceptation et de sortie définies au préalable apporte plus d’enseignements que des décimales de points supplémentaires.

Quels documents devriez-vous recevoir avant la conclusion du contrat ?

• la formule complète des prestations et des prix, avec le comportement en cas de modification du budget ;
• la matrice des rôles et des accès, y compris le profil de paiement ;
• la définition des conversions et des sources de données ;
• les règles de budget, de validation et d’urgence ;
• un exemple de documentation des décisions et des modifications, sans données d’autres clients ;
• les définitions du reporting ;
• la liste des outils externes et des dépendances ;
• la procédure de résiliation, de restitution des données et de passation.

Un document manquant n’est pas une exclusion automatique. Il reste toutefois visible comme point ouvert jusqu’à ce que le prestataire l’ait clarifié de manière contraignante.

Questions fréquentes

Sources et mise en perspective

Cette page s’appuie sur sept pages d’aide Google et cinq pages commerciales ou d’annuaires. Les pages d’aide Google expliquent le fonctionnement et les limites de la plateforme ; les pages commerciales et d’annuaires sont des publications de prestataires ou d’éditeurs. Leurs classements reflètent les choix de ces éditeurs et n’établissent ni une liste suisse neutre des meilleurs prestataires, ni une recommandation d’un prestataire, ni des normes représentatives en matière d’honoraires ou de risques, ni des droits sur le compte. Les douze sources sont listées ci-dessous. Vous trouverez des informations sur la façon de travailler de maitiq sur maitiq.com.

Pour comparer les honoraires et les prestations, nous tenons en outre compte de votre offre existante ou de votre facturation ; ces informations ne figurent pas dans le compte Google Ads.

Faites examiner votre cas concret par maitiq.