Come confrontare in modo equo le agenzie Google Ads?

Confronti le agenzie Google Ads con uno schema uniforme di servizio e governance. Prezzo, certificazioni e presentazione non bastano. Sono determinanti misurazione, perimetro di servizio, accesso all’account, diritti decisionali, dati e riscontri, nonché trasferibilità.

Definisca il caso comune prima della gara

Un confronto utile richiede una descrizione iniziale uguale per tutti i fornitori. Metta per iscritto account, mercati, lingue, tipi di campagna, scenari di budget pubblicitario, conversione primaria, ruoli interni e modello operativo desiderato. Contrassegni esplicitamente ciò che non sa come non noto, invece di stimarlo. Senza la stessa descrizione iniziale, le agenzie rispondono a domande diverse anche quando le loro offerte sembrano simili.

L’inquadramento generale dei costi è trattato nella guida ai costi delle agenzie. Questa scheda di lavoro inizia là dove un’offerta concreta deve essere resa confrontabile.

I dieci criteri di un’offerta confrontabile

I dieci criteri seguenti corrispondono uno a uno alle righe della matrice di confronto più sotto. Cinque di essi sono controlli vincolanti: misurazione, prestazioni e obiettivi definiti con precisione, accesso all’account, approvazioni e controllo delle modifiche, nonché costi comparabili. Né il reporting né uno sconto potranno compensare in seguito una lacuna in uno di questi cinque ambiti. Che proprio questi cinque controlli siano vincolanti è una regola di questa scheda di lavoro, non una regola generale del mercato. Valuti maitiq esattamente con gli stessi dieci criteri.

1. Quale conversione viene ottimizzata? (criterio di esclusione)

L’offerta deve indicare un’azione di conversione primaria e il contesto di business. «Più lead» è troppo impreciso finché validità, qualificazione e duplicati restano aperti. Google distingue le azioni di conversione dagli obiettivi che le raggruppano: quando una campagna utilizza l’obiettivo standard di un’azione di conversione primaria, questa azione compare nella colonna Conversioni e può influenzare la gestione delle offerte. Le azioni secondarie compaiono normalmente solo in Tutte le conversioni, ma se una campagna le include tramite un obiettivo personalizzato possono influenzare offerte e reporting indipendentemente dal loro stato di secondarie. L’opzione di conteggio «una sola conversione o tutte le conversioni» stabilisce come vengono conteggiate le conversioni successive a un’interazione pubblicitaria, non se ogni clic genera una conversione. Due offerte possono quindi indicare numeri di lead diversi per un’attività identica. Chieda quale evento viene ottimizzato, quale fonte dati vale, che cosa è non valido o duplicato e chi possiede la definizione di misurazione; la catena di verifica completa è descritta nell’audit del conversion tracking.

2. Il perimetro di servizio è descritto in modo esatto? (criterio di esclusione)

Chieda a tutti i fornitori la stessa tabella dei servizi: account, Paesi, lingue, tipi di campagna, verifica dei termini di ricerca e delle esclusioni, controllo di budget e offerte, responsabilità del tracking, annunci, asset, lavoro su landing page o feed, reporting, verifica, tempo di reazione e progetti fuori dal retainer. Per ogni riga chieda un «incluso», «a supplemento» o «non incluso». «Ottimizzazione continua» e «full service» non ricevono alcuna valutazione senza questa attribuzione.

3. A chi appartengono account, dati e profilo di pagamento? (criterio di esclusione)

L’azienda dovrebbe mantenere l’accesso diretto come amministratore. Google descrive cinque livelli di accesso – solo email, fatturazione, sola lettura, standard e amministratore – e consente solo al livello amministratore di assegnare o modificare accessi. Un account cliente ha al massimo un account gestore proprietario alla volta; i diritti di proprietà valgono anche per gli account gestori superiori. L’account cliente conserva i suoi dati e un amministratore lato cliente può sciogliere il collegamento di un account gestore proprietario. Chiarisca inoltre per contratto chi detiene il profilo di pagamento, se il budget pubblicitario viene fatturato direttamente da Google a Lei o tramite il fornitore, e a chi appartengono gli accessi ad Analytics, tag, Merchant e feed.

Come si colloca maitiq: il punto di ingresso è un audit in sola lettura concordato a parte. La valutazione si basa sull’account collegato convenuto o su report nativi forniti separatamente; la consegna dei file viene organizzata separatamente. Gli stati di copertura sono completo, limitato o saltato. L’accesso come amministratore resta a Lei.

4. Chi può approvare modifiche e budget? (criterio di esclusione)

L’offerta deve separare strategia, raccomandazione, approvazione e attuazione. Registri i tipi di modifica ammessi, i limiti monetari, le regole di automazione, il doppio controllo, i poteri di emergenza, la traccia di audit e il rollback. Una procura generale non sostituisce i limiti, e un limite senza regola di arresto non è un controllo.

Come si colloca maitiq: analisi, decisione e attuazione restano passaggi distinti e registrati. Se l’autopilota limitato è attivato esplicitamente, può accettare proposte idonee entro i limiti configurati e applicarle attraverso il passaggio di attuazione controllato; restano validi i permessi e le regole di protezione del rispettivo tipo di proposta, e alcune proposte richiedono una decisione umana. Senza questo autopilota, una proposta viene attuata dopo la sua approvazione esplicita, attraverso un passaggio autorizzato e registrato a parte. Una decisione esplicita e documentata di escludere esattamente le keyword elencate può già autorizzare questa esclusione. Durante l’audit l’autopilota è disattivato; l’accesso di audit resta in sola lettura e non modifica nulla nell’account.

5. Chi lavora effettivamente sull’account?

Chieda ruoli nominativi invece di titoli: chi gestisce operativamente, chi verifica, chi gestisce le escalation, chi sostituisce, quanti account seguono in parallelo queste persone e che cosa vale in caso di ferie, dimissioni o malattia. Una presentazione di vendita con consulenza senior non dimostra chi gestirà poi l’account. Fissi per iscritto se un cambio di personale viene annunciato e se Lei può rifiutare le persone sostitutive.

6. Con quale cadenza si decide?

Il ritmo delle verifiche descrive qualcosa di più di un appuntamento in calendario. Dovrebbe definire i documenti e i dati da esaminare, le decisioni preparate, i responsabili, il verbale, i punti aperti e il follow-up. Chieda quali decisioni possono essere prese tra due appuntamenti senza ulteriori consultazioni e come vengono gestiti i temi urgenti senza aggirare il processo concordato.

Come si colloca maitiq: nel modello gestito, un Client Success Manager nominato è la persona di riferimento fissa, e l’analisi ricorrente dell’account viene eseguita per impostazione predefinita ogni giorno come workflow: monitoraggio del ritmo di spesa, adeguamento del CPA target, analisi dei termini di ricerca e delle esclusioni, verifica degli annunci. Gli incontri di verifica permettono di decidere sulle proposte preparate e di registrarne l’esito.

7. Come si comporta il compenso in caso di cambiamento? (criterio di esclusione)

Faccia indicare separatamente budget pubblicitario, setup, gestione, costi variabili, strumenti, creatività, dipendenze interne, costi di cambiamento e di disdetta. Conta il comportamento, non la cifra iniziale: che cosa succede con budget dimezzato, budget raddoppiato, un mercato aggiuntivo o una pausa di campagna? Nei modelli percentuali chieda aliquota, base, compenso minimo, scaglioni e tetto massimo. Converta poi tutti i modelli con il calcolatore dei costi totali sullo stesso periodo.

Come si colloca maitiq: l’offerta vale per account per un perimetro di servizio definito. Il compenso non è legato al budget pubblicitario: maitiq non guadagna di più se le sue spese pubblicitarie aumentano.

8. Quali dati e riscontri riceve?

Un dashboard da solo non dimostra una buona gestione dell’account. Nella cronologia delle modifiche Google registra per circa due anni chi ha modificato che cosa e quando, ma non elenca ogni impostazione a livello di account né ogni modifica effettuata dai rappresentanti Google; secondo Google la funzione di annullamento copre solo gli ultimi 30 giorni. Un registro esistente documenta quindi l’attività, non il giudizio. Chieda perciò in aggiunta una motivazione per ogni raccomandazione rilevante, fonte dati e periodo, le lacune note, le alternative scartate e il risultato dopo l’attuazione. Una misurazione mancante non deve mai essere interpretata come successo.

Come si colloca maitiq: ogni proposta riporta intervento, motivazione e dati a supporto con valore vecchio e nuovo, dove esiste un simile confronto tra valori; decisione e attuazione vengono registrate. Si può così rileggere non solo la modifica, ma anche il ragionamento che vi sta dietro: esattamente la lacuna che le modifiche manuali senza motivazione documentata lasciano aperta.

9. Reporting e documentazione sono definiti?

Verifichi se un report separa costi pubblicitari, costi di gestione e risultati di business. Chieda informazioni su data di aggiornamento, fuso orario, valuta, modello di attribuzione e gestione delle correzioni. Chiarisca quali documenti vengono mantenuti nel tempo – piano di misurazione, convenzioni di denominazione, automazioni, script, segmenti di pubblico – e se questa documentazione appartiene a Lei. Una cifra visualizzata senza definizione resta inadeguata per una decisione contrattuale.

Come si colloca maitiq: i dati CRM e offline forniti separatamente possono essere preparati e verificati nell’ambito di un lavoro concordato; un caricamento CRM diretto in Google Ads al momento non è disponibile tramite maitiq. L’audit in sola lettura non effettua caricamenti e non modifica nulla nell’account. Costi pubblicitari, compensi e risultati di business restano grandezze distinte; per valutare i risultati di business o i compensi servono i dati forniti corrispondenti o l’offerta.

10. L’uscita è gestibile?

Un’offerta solida descrive anche l’offboarding: passaggio degli accessi, inventario di account e collegamenti, automazioni attive, script, documentazione del tracking, test aperti, stato di budget e offerte, ultime decisioni nonché restituzione o cancellazione dei dati. Faccia mettere per iscritto i termini di disdetta e di collaborazione. Per il cambio vero e proprio utilizzi la guida al cambio di agenzia e alla transizione. Non è dimostrata una norma svizzera rappresentativa per termini, compensi o tempi di reazione; indichi quindi la sua esigenza invece di un presunto standard di mercato.

Matrice di confronto con pesi propri

In questo schema sono necessari cinque controlli: misurazione, prestazioni e obiettivi definiti con precisione, accesso all’account, approvazioni e controllo delle modifiche, nonché costi comparabili. Per ogni controllo scelga uno stato: «Soddisfatto» conta 2, «Parziale» 1, «Non soddisfatto» 0; «Sconosciuto» non è lo stesso di «non soddisfatto», viene escluso dal grado di rispetto dei criteri e resta nella copertura con il suo peso. Parziale non vale soddisfatto. Finché un controllo necessario non è confermato come soddisfatto, entrambi i valori restano non disponibili; l’offerta è considerata non ancora confrontabile.

In seguito il suo team assegna a ogni criterio un peso proprio da 0 a 5; i cinque controlli necessari richiedono almeno 1, perché uno 0 non deve escluderli dal calcolo. Tutti i campi del peso devono essere compilati: un campo vuoto significa «sconosciuto» e blocca la visualizzazione dei risultati invece di contare come zero. Valuti ogni fornitore con i quattro stati denominati:

• Soddisfatto (2): concreto, con un responsabile e con dati e riscontri verificabili;
• Parziale (1): avviato, ma non attestato come soddisfatto;
• Non soddisfatto (0): il requisito è stato verificato e non è soddisfatto;
• Sconosciuto: non chiarito; non conta nel grado di rispetto dei criteri, resta nella copertura con il suo peso ed esplicitamente non è lo stesso di Non soddisfatto.

punto ponderato = peso proprio × valore dello stato (Soddisfatto 2, Parziale 1, Non soddisfatto 0)
grado di rispetto dei criteri = somma dei punti ponderati ÷ (2 × peso coperto) × 100
copertura = peso coperto ÷ peso totale × 100

Un criterio valutato Sconosciuto viene escluso dal grado di rispetto dei criteri: non conta né nel suo numeratore né nel suo denominatore. Il suo peso noto resta però nel peso totale, quindi nel denominatore della copertura, e la copertura diminuisce. Un criterio facoltativo con peso 0 è invece deliberatamente escluso dal calcolo. Tutti i campi del peso devono essere compilati; un campo vuoto significa «sconosciuto» e blocca la visualizzazione dei risultati invece di contare come zero. Indichi quindi sempre entrambi i valori: la copertura e il grado di rispetto dei criteri, per esempio «72% di grado di rispetto dei criteri con l’80% di copertura». Così una questione non chiarita non viene valutata tacitamente né come zero né come voto massimo.

La matrice ha intestazioni di colonna fisse, «Offerta A» e «Offerta B». Assegni l’Offerta A e l’Offerta B ai fornitori che sceglie; maitiq può essere una delle due, senza alcun bonus incluso. Può annotare i nomi dei fornitori nelle sue note o sulla stampa. Il grado di rispetto dei criteri non è un voto di qualità scientifico né una classifica generale, ma indica solo quanto completamente un’offerta risponde ai requisiti da Lei definiti.

Come si colloca maitiq in questo schema

maitiq non è un software self-service né un mandato individuale, ma un servizio Google Ads gestito, offerto da Noomera GmbH in Svizzera. Per propria dichiarazione, maitiq posiziona il proprio compenso di gestione alla metà della gestione da parte di un’agenzia tradizionale, a parità di perimetro di gestione; il budget pubblicitario ne resta escluso. Si tratta di una dichiarazione di maitiq, non di una prova misurata in modo indipendente presso i clienti né di una garanzia.

Per la sua matrice questo significa: il punto di ingresso è un audit in sola lettura, che inquadra la misurazione e l’accesso all’account sulla base del suo account reale. Perimetro di servizio, responsabilità contrattuale, meccanica del compenso e diritti decisionali vanno documentati con l’offerta e i documenti rilevanti; l’audit non può sostituirli. I criteri che determinano il preventivo sono indicati nella pagina dei prezzi maitiq.

Come condurre un processo di offerte confrontabile?

Passo 1 – briefing comune: Invii a tutti i fornitori la stessa base di partenza e distingua requisiti obbligatori, opzioni e incognite. Chieda che le ipotesi restino visibili nell’offerta.

Passo 2 – risposta scritta: Utilizzi gli stessi campi per perimetro di servizio, persone, cadenza, misurazione, accesso, costi, approvazioni, documentazione e uscita. Il testo libero può spiegare una risposta, ma non sostituire un campo obbligatorio.

Passo 3 – chiarimento: Ponga a ogni fornitore le stesse domande chiave. Ulteriori domande sono ammesse, ma nel verbale vengono attribuite al criterio corrispondente.

Passo 4 – verifica della documentazione a supporto: Non chieda dati di altri clienti. Un esempio anonimizzato di documentazione decisionale mostra la forma, senza presentare i risultati di un cliente come una prova relativa al suo account. Le certificazioni attestano una qualifica o una partnership, non automaticamente perimetro di servizio, qualità del controllo o effetto economico.

Passo 5 – confronto commerciale: Converta tutti i costi sullo stesso periodo e sugli stessi scenari di budget. Contrassegni separatamente i costi aggiuntivi e le voci ancora sconosciute.

Passo 6 – decisione documentata con un responsabile designato: Fissi lo stato dei criteri di esclusione, i pesi scelti, le valutazioni, i rischi aperti, chi decide e la motivazione. Un totale di punti da solo non è una motivazione.

Quali risposte richiedono un chiarimento?

• «Ottimizziamo costantemente» senza cadenza, responsabili o dati a supporto.
• «Full service» senza servizi inclusi ed esclusi.
• un prezzo complessivo senza separazione tra spesa pubblicitaria, gestione e prestazioni aggiuntive.
• accesso ad account, pagamenti o tracking solo dopo l’inizio del contratto, senza piano dei ruoli.
• compenso a successo senza fonte dati, attribuzione e correzioni.
• autonomia di budget senza limite monetario, regola di arresto e traccia di audit.
• offboarding «da concordare» senza inventario di dati, strumenti e accessi.

Queste formulazioni non dimostrano che un’agenzia sia cattiva. Sono risposte incomplete che devono essere concretizzate prima di una decisione. Chieda a ogni fornitore come le documenterà in seguito: in maitiq ogni proposta riporta intervento, motivazione e dati a supporto, e l’attuazione resta un passaggio autorizzato e registrato a parte.

Qual è il risultato del confronto?

Il risultato non è un «miglior fornitore» generale, ma una decisione documentata per il caso da Lei definito. Contiene criteri di esclusione soddisfatti e aperti, i pesi scelti da Lei, risposte verificabili, scenari commerciali e rischi residui. Se dopo questa verifica due offerte restano equivalenti, un progetto pilota limitato con regole di accettazione e di uscita definite in anticipo fornisce più informazioni di ulteriori decimali nel punteggio.

Quali documenti dovrebbe ricevere prima della stipula del contratto?

• formula completa di servizi e prezzi con il comportamento in caso di modifica del budget;
• matrice di ruoli e accessi, incluso il profilo di pagamento;
• definizione di conversione e delle fonti dati;
• regole di budget, approvazione ed emergenza;
• esempio di documentazione decisionale e delle modifiche, senza dati di altri clienti;
• definizioni di reporting;
• elenco degli strumenti esterni e delle dipendenze;
• procedura di disdetta, restituzione dei dati e passaggio di consegne.

Un documento mancante non è un’esclusione automatica. Resta però visibile come punto aperto finché il fornitore non lo chiarisce in modo vincolante.

Domande frequenti

Fonti e inquadramento

Questa pagina si basa su sette pagine di aiuto Google e cinque pagine commerciali o di elenchi. Le pagine di aiuto Google spiegano funzioni e limiti della piattaforma; le pagine commerciali e di elenchi sono pubblicazioni di fornitori o editori. Le loro classifiche riflettono le scelte di questi editori e non costituiscono un elenco svizzero neutrale dei migliori fornitori, una raccomandazione di un fornitore, norme rappresentative su compensi o rischi, né diritti sull’account. Le dodici fonti sono elencate qui sotto. Indicazioni sul modo di lavorare di maitiq sono disponibili su maitiq.com.

Per il confronto di compensi e prestazioni includiamo inoltre la sua offerta attuale o la sua fatturazione; questi dati non sono contenuti nell’account Google Ads.

Faccia esaminare il suo caso concreto da maitiq.