Google Ads intern oder durch eine Agentur betreuen? Die Betreuungsmodelle im Vergleich

Die Entscheidung ist kein Vergleich von Gehalt und Agenturhonorar. Sie ist eine Organisationsfrage: Welche Aufgaben anfallen, wer die verantwortliche Stelle ist, was bei Ausfall passiert und was das vollständig kostet. Vier Werkzeuge strukturieren die Antwort – ein Funktionsmodell, ein Vollkostenblatt, ein Kapazitätsprotokoll und eine RACI-Matrix. Alle vier sind statische Vorlagen: Kopieren Sie die leeren Tabellen in eine Tabellenkalkulation oder ein Arbeitsdokument und füllen Sie sie dort aus.

Welche sechs Funktionen muss der Google-Ads-Betrieb abdecken?

Definieren Sie zuerst die Arbeit, dann die Organisation. Ein vollständiger Betrieb deckt sechs Funktionen ab. Jede Funktion braucht genau eine verantwortliche Stelle – auch wenn mehrere Personen die Arbeit ausführen.

Markieren Sie jede Zeile mit besetzt, teilweise besetzt oder offen. «Die Agentur macht Google Ads» ist ebenso unpräzise wie «das Marketingteam macht es selbst»: Beides benennt keine verantwortliche Stelle pro Funktion.

Die Aufteilung dieser Tabelle ist der eigentliche Make-or-Buy-Entscheid. Im Unternehmen bleiben in der Regel die Geschäftssteuerung (1), die Bedeutung der Messung (2) und die Freigabe folgenreicher Änderungen (5), weil sie Geschäftswissen und Budgetautorität brauchen; eine klar begrenzte Delegation an eine externe Rolle bleibt möglich und wird vertraglich festgehalten. Kampagnenbetrieb (3), Teile von Kreation und Zielseite (4) sowie die Umsetzung genehmigter Änderungen lassen sich extern oder betreut abdecken. Wer Zielsetzung oder Conversion-Bedeutung ganz abgibt, kauft Ausführung ohne Zielbild. So arbeitet maitiq: Der Managed Service übernimmt die auslagerbaren Aufgaben – den Kampagnenbetrieb und nur separat vereinbarte Arbeiten an Kreation und Zielseite; Geschäftssteuerung, Bedeutung der Messung und Freigabe bleiben bei benannten Personen in Ihrem Unternehmen.

Wann ist ein In-house-Team die bessere Wahl?

In-house ist stark, wenn Google Ads eng mit Preisen, Sortiment, Vertrieb, Lager, Saisonalität oder laufenden Produktentscheiden verbunden ist. Interne Fachpersonen erleben diese Veränderungen direkt und können schneller einordnen, ob ein Ausschlag im Konto ein Werbeproblem oder ein Geschäftseffekt ist. Geschäftswissen bleibt im Unternehmen, Prioritäten lassen sich ohne Briefing anpassen, Zugriffe bleiben zentral, und Lernen aus Tests fliesst direkt in Marketing und Produkt zurück.

In-house funktioniert jedoch nur mit echter Kapazität. Eine Person, die neben SEO, CRM, Website, Events und Reporting auch Google Ads «mitmacht», ist kein dedizierter Betrieb: Wiederkehrende Prüfungen werden dann von dringenden Projekten verdrängt. Prüfen Sie deshalb vor der Stellenplanung das Kapazitätsprotokoll weiter unten – nicht das Werbebudget.

Wann ist eine Agentur die bessere Wahl?

Eine Agentur passt, wenn mehrere Fachdisziplinen koordiniert werden müssen oder schnell externe Kapazität nötig ist. Gute Agenturen verbinden Kampagnenmanagement mit Tracking, Kreation, Strategie oder weiteren Kanälen und organisieren Stellvertretung über ein Team.

Dieser Vorteil entsteht nur, wenn der vereinbarte Leistungsumfang diese Leistungen wirklich enthält. Fragen Sie, wer operativ am Konto arbeitet, wie viel Aufmerksamkeit vereinbart ist und wie Geschäftskontext in das Team gelangt. Eine breite Agenturpräsentation belegt nicht, dass jede Disziplin regelmässig am Konto arbeitet. Weniger passend ist das Modell, wenn Entscheide durch viele Übergaben langsam werden, der Preis mit dem Mediabudget steigt, ohne dass der Leistungsumfang wächst, oder wenn personelle Wechsel Kontext kosten. Das sind Vertrags- und Betriebsfragen – und genau hier setzt maitiq anders an: Das Honorar ist nicht an das Mediabudget gekoppelt – maitiq verdient nicht mehr, wenn Ihre Werbeausgaben steigen. Kontext liegt im Entscheidungslog pro Vorschlag und bei einem benannten Client Success Manager; beides erhält den Kontext auch bei personellen Wechseln.

Was maitiq für das interne Team übernimmt

Ein Managed Service trennt Geschäftsverantwortung und wiederkehrende Ausführung. Das interne Team definiert Ziele, Conversion-Bedeutung, Budgets, Grenzen und Berechtigungen; maitiq übernimmt Kampagnenbetrieb (3), vereinbarte Teile von Kreation und Zielseite (4) und die Umsetzung genehmigter Änderungen. Workflows liefern nach vereinbartem Rhythmus Vorschläge mit Massnahme, Begründung und Datenbasis, ein Client Success Manager begleitet Einrichtung und Reviews. Menschen im Unternehmen verantworten Ziele und Berechtigungen und legen fest, welche Vorschläge im Rahmen einer konfigurierten stehenden Vollmacht genehmigt und umgesetzt werden dürfen; die Umsetzung ist dokumentiert und abgesichert. Nur Vorschläge, die eine manuelle Prüfung oder eine menschliche Entscheidung erfordern, brauchen eine Person.

Wie vergleicht man die drei Modelle fair?

Bewerten Sie jedes Kriterium mit «vorhanden», «teilweise» oder «fehlt». Ein hybrides Modell ist sinnvoll, wenn es Lücken schliesst; es ist schädlich, wenn zwei Parteien dieselbe Aufgabe beanspruchen oder niemand sie besitzt.

Wie berechnet man die Vollkosten beider Modelle?

Vergleichen Sie erst, wenn beide Spalten denselben Funktionsumfang abdecken. Das folgende Blatt ist eine statische Vorlage: Kopieren Sie die leere Tabelle in eine Tabellenkalkulation oder ein Arbeitsdokument und füllen Sie sie dort ausschliesslich mit Unternehmensdaten. Verglichen wird das erste Jahr mit zwölf Monaten; alle Jahresgrössen sind als Jahreswerte einzugeben. Zwei Grössen müssen zusätzlich als eigene Zeilen geführt werden: der interne Vollkosten-Stundensatz (CHF/Stunde) und die externen Spezialarbeiten (CHF/Jahr).

In-house-Vollkosten (erstes Jahr, 12 Monate) = (Arbeitgeber-Vollkosten pro Jahr × tatsächlicher Stellenanteil / 100) + Rekrutierung + Weiterbildung + Vertretung + Tools + Einführung, Setup und Übergang (einmalig) + (Führungsstunden pro Monat × 12 × interner Vollkosten-Stundensatz) + externe Spezialarbeiten

Externe Vollkosten (erstes Jahr, 12 Monate) = (Honorar pro Monat × 12) + nicht enthaltene Leistungen + ((Briefing- + Führungsstunden pro Monat) × 12 × interner Vollkosten-Stundensatz) + Tools + Einführung, Setup und Übergang (einmalig)

Fünf Regeln machen den Vergleich belastbar: Unbekannt bleibt unbekannt und wird nie als null summiert; eine fehlende Eingabe blockiert nur die davon abhängige Kennzahl, nicht den ganzen Vergleich. Ist eine Position nachweislich nicht anwendbar, wird sie mit Begründung ausgeschlossen statt als null geführt. Das Mediabudget geht in beiden Fällen an Google und ist kein Managementhonorar. Erwartete Performance ist keine Gutschrift in der Kostenrechnung. Und Stunden werden gemessen oder ausdrücklich als Planannahme gekennzeichnet; sind sie bereits im Vollkostensatz einer Stelle enthalten, zählen sie nicht ein zweites Mal. Die vollständige Jahresrechnung inklusive Kreation, Tracking und Übergangskosten gehört in den Gesamtkosten-Rechner; dieses Blatt vergleicht nur die Betriebsform.

So arbeitet maitiq: In der Spalte «extern» steht eine Offerte pro Konto statt eines Prozentsatzes des Mediabudgets; die enthaltenen und die nicht enthaltenen Leistungen sind in dieser Offerte benannt, und die interne Zeit fällt für Kontext, Freigaben und Entscheide an.

Wie viel interne Kapazität braucht Google Ads?

Die nötige Kapazität lässt sich nicht am Werbebudget ablesen. Treiber sind Anzahl Konten, Märkte und Sprachen, Kampagnentypen, Conversion-Ziele, Tracking- und Feedkomplexität, Häufigkeit von Aktionen, regulatorische Freigaben, Dokumentationsqualität und die gewünschte Reaktionszeit. Messen Sie deshalb über eine definierte Periode – vier Wochen sind ein illustrativer Start, kein vorgeschriebenes Fenster; bei bekanntem Saisongeschäft verlängern Sie die Beobachtung. Erfassen Sie eine Zeile pro Vorgang:

Das Protokoll enthält bewusst keine «richtige» Stundenzahl und keinen Produktivitätsbenchmark. Werten Sie nach der Beobachtungsperiode fünf Dinge aus: Verteilung der Zeit auf die sechs Funktionen; Anteil ungeplanter Arbeit; höchste Wochenspitze statt Durchschnitt; Wartezeiten auf Vertrieb, IT, Recht oder Kreation; und die Liste der Aufgaben, die mangels Kapazität liegen blieben. Ein Modell, das nur im Durchschnitt aufgeht, fällt in der Spitzenwoche aus. Das Protokoll misst Ihre interne Zeit; welche Aufgaben im Konto heute tatsächlich abgedeckt sind, zeigt das read-only Audit von maitiq aus den verfügbaren Kontodaten – pro Prüfung mit einer Einschätzung, ob sie vollständig, eingeschränkt oder nicht abgedeckt ist.

Wie sichert man den Betrieb gegen Ausfälle?

Resilienz ist ein eigenes Kriterium, kein Nebeneffekt der Modellwahl. Prüfen Sie vier Punkte – in jedem Modell mit denselben Fragen:

• Stellvertretung: Wer übernimmt bei Ferien, Krankheit, Kündigung oder Anbieterwechsel – mit Namen, nicht mit Funktionsbezeichnung?
• Wissensspeicher: Sind Ziele, Conversion-Definitionen, Ausnahmen, Tests und abgelehnte Empfehlungen ausserhalb persönlicher Chats dokumentiert?
• Zugriffe: Besitzt das werbende Unternehmen dauerhaft den administrativen Zugang über eigene Firmenkonten, unabhängig davon, wer operativ arbeitet?
• Wiederanlauf: Wie lange dauert es, bis eine neue Person oder ein neuer Anbieter arbeitsfähig ist, und woran wird das gemessen?

Wenn nur eine Person Kampagnenlogik, Tracking und historische Ausnahmen versteht, ist das ein Betriebsrisiko – intern wie extern. Ein Team allein löst es nicht; nur eine dokumentierte und geprobte Regelung tut das. Im Managed Service von maitiq werden Vorschläge, Entscheide und abgelehnte Empfehlungen im Entscheidungslog am Konto festgehalten, und die Betreuung ist mit einem Client Success Manager benannt. Wer bei Abwesenheit Ausnahmen übernimmt, wird im Vertrag geregelt.

Wie baut man eine RACI-Matrix als Vorlage auf?

Für jede wiederkehrende Aufgabe braucht es vier Rollen: Responsible (führt aus), Accountable (trägt die verantwortliche Entscheidung), Consulted (liefert Kontext) und Informed (erhält das Resultat). Die folgende RACI-Matrix ist eine statische Vorlage: Kopieren Sie sie in eine Tabellenkalkulation oder ein Arbeitsdokument und passen Sie sie an den tatsächlichen Vertrag an. Die Zeilen zeigen die Ausgangsaufteilung im Managed Service von maitiq.

Drei Regeln halten die Matrix ehrlich: Pro Zeile ist genau eine Rolle Accountable. Accountable ist immer eine benannte Person oder eine namentlich benannte Organisation – nie «KI», «Software» oder ein pauschales «die Agentur». Und ein leeres Feld ist eine offene Lücke, kein «macht jeder». Die drei maitiq-Zeilen zeigen die Arbeitsteilung des Managed Service: Workflows und Service führen die Analyse aus, der Client Success Manager verantwortet sie, Ihre SEA-Verantwortlichen entscheiden über Vorschläge, und genehmigte Vorschläge durchlaufen im Rahmen der konfigurierten stehenden Vollmacht eine dokumentierte, abgesicherte Umsetzung; nur Vorschläge, die eine manuelle Prüfung oder eine menschliche Entscheidung erfordern, brauchen eine Person.

Wie reduziert ein Pilot das Risiko?

Beginnen Sie mit einer schreibgeschützten Diagnose. Das read-only Audit von maitiq zeigt, welche Evidenz verfügbar ist, welche Aufgaben anfallen und wo Mess- oder Governance-Lücken liegen – über ein verbundenes Konto oder Berichte aus Google Ads. Erst danach entscheiden Sie, ob intern eingestellt, eine Agentur beauftragt oder ein Managed Service eingeführt wird.

Ein Pilot braucht ein klar begrenztes Konto und Zeitfenster, keine Änderungen in der Diagnosephase, benannte interne Entscheider, messbare Betriebsziele, einen Ausstieg sowie eine getrennte Bewertung der Werbeperformance. Ein Pilot reduziert Bindung und Risiko; ausschliessen kann er Risiken nicht.

Häufige Fragen

Quellen und Einordnung

Plattformdokumentation erklärt Funktionen und Grenzen; für Zugriffs- und Kontofragen ist sie die Primärquelle. Angaben zur Arbeitsweise von maitiq finden Sie auf maitiq.com.

Für den Vergleich von Honoraren und Leistungen beziehen wir zusätzlich Ihr bestehendes Angebot oder Ihre Abrechnung ein; diese Angaben stehen nicht im Google-Ads-Konto.

Lassen Sie Ihren konkreten Fall von maitiq prüfen.