Google Ads Gesamtkosten berechnen: Vorlage für die Jahresplanung

Die tatsächlichen Jahreskosten von Google Ads bestehen aus Werbeausgaben und Kosten für Betreuung und Betrieb. Eine belastbare Rechnung hält beide Blöcke getrennt, weist jede Variable offen aus und setzt keine pauschalen Marktwerte ein. Die Zahlen erfassen Sie in Ihrer eigenen Tabelle; diese Seite rechnet nichts automatisch.

Welche acht Kostenblöcke gehören in die Jahresrechnung?

Jeder Block ist eine eigene Zeile in Ihrer Tabelle, mit eigener Einheit und eigener Quelle im Unternehmen:

• M Mediabudget: das Geld, das an Google geht, geplant oder tatsächlich abgerechnet;
• S Setup, Onboarding und Migration, einmalig;
• G laufendes Management- oder Betreuungshonorar;
• C Kreation, Tracking-Implementierung und Landingpages;
• T Werkzeuge, Lizenzen und Datenkosten;
• I interner Aufwand zum Vollkostensatz;
• X Übergabe-, Wechsel- und Ausstiegskosten, im Jahr ihres Anfalls;
• V anwendbare Steuern und Abgaben, soweit nicht bereits in einem anderen Block enthalten.

Jahresgesamtkosten = M + S + G + C + T + I + X + V

Für den Vergleich von Agentur, In-house und Managed Service ist die zweite Kennzahl meist die wichtigere, weil das Mediabudget in allen Modellen an denselben Empfänger geht:

Kosten für Betreuung und Betrieb = S + G + C + T + I + X (ohne V; Steuern und Abgaben erfassen Sie separat, damit sie nicht doppelt in die Rechnung kommen)

Wer nur G vergleicht, vergleicht Offerten, nicht Kosten. Wer nur M + G vergleicht, übersieht leicht den internen Aufwand: Die eigene Zeit erscheint nicht als Rechnung, bindet aber Ressourcen und gehört als eigener Block in die Rechnung.

Wie rechnen Sie Monats- und Jahreswerte korrekt um?

Wiederkehrende Positionen werden mit der Anzahl aktiver Monate multipliziert, einmalige nicht. Aktiv heisst: Monate, in denen die Leistung innerhalb des Betrachtungszeitraums tatsächlich läuft. Betrachtete Monate sind der Vergleichshorizont, bei einer Jahresplanung also zwölf Monate. Beide Szenarien – Jahr eins und laufender Betrieb – verwenden denselben Horizont.

Jahreswert = Monatswert × aktive Monate

durchschnittlicher Monatswert = Jahreswert ÷ betrachtete Monate

Nehmen Sie zwölf Monate nur an, wenn die Periode das hergibt; bei einem unterjährigen Start ist die Anzahl aktiver Monate eine eigene Zeile in Ihrer Tabelle. Währung, Netto- oder Bruttodarstellung und Periode müssen innerhalb eines Szenarios einheitlich sein. Eine Währungsumrechnung braucht einen in Ihrer Tabelle dokumentierten Kurs mit Stichtag; ohne diese Angabe rechnen Sie nicht um, statt Kurse zu vermischen.

Wie berechnen Sie das Managementhonorar?

G folgt dem vereinbarten Modell, nicht einer Annahme:

• Fix: G = Monatsretainer × aktive Monate
• Prozent (einfaches Modell): G = anrechenbare Mediabasis × Satz
• Zeit: G = Stunden × Satz
• Projekt: Summe der vereinbarten Projektpreise
• Hybrid: G = Grundhonorar + variable Komponenten
• Erfolg: Grundhonorar plus exakt definierte Ergebnisvergütung

So wird maitiq im Vergleich berücksichtigt: G ist eine Offerte pro Konto für einen definierten Leistungsumfang und enthält kein M als Faktor. Das Honorar ist nicht an das Mediabudget gekoppelt – maitiq verdient nicht mehr, wenn Ihre Werbeausgaben steigen. Solange der Leistungsumfang vergleichbar bleibt, bleibt G im Vergleich konstant, auch wenn Sie M variieren. Ändert sich der Umfang, holen Sie eine neue Offerte ein und vergleichen Sie Gleiches mit Gleichem, statt ein altes Honorar auf einen neuen Umfang zu übertragen.

Mindestbeträge, Stufen und Obergrenzen gehören in eigene Felder, nicht in eine Mischzahl. Ein reines Prozentmodell rechnet G = Basis × Satz; sobald Stufen, Mindestbeträge oder Obergrenzen greifen, gilt diese einfache Form nicht mehr, sondern die Regel des gewählten Modells. Bei einer Prozentgebühr entscheidet die Basis über das Ergebnis: brutto oder netto, mit oder ohne Drittleistungen, mit oder ohne Testbudgets. Aus dem Resultat lässt sich rückwärts eine effektive Managementgebühr ableiten:

effektive Gebühr in Prozent = G ÷ M × 100

Diese abgeleitete Zahl beschreibt nur Ihren eigenen Fall, nicht einen Marktwert. Fehlt einer der Werte M oder G, ist sie wegen fehlender Daten nicht berechenbar; ist M null, ist sie wegen eines Nenners von null nicht definiert. Weder das eine noch das andere ist null oder unendlich.

Wie machen Sie interne Zeit sichtbar?

Auch ein vollständig ausgelagertes Konto bindet interne Zeit: Ziele, Freigaben, Angebote, Datenlieferungen, Tracking, Reviews und Eskalationen.

I = interne Stunden × interner Vollkostensatz

Der Vollkostensatz stammt aus Ihrem Unternehmen und enthält Lohn, Sozialkosten, Arbeitsplatz und Overhead. Schätzen Sie ihn nicht. Erfassen Sie Marketing und SEA, Analytics oder Engineering, Finanzen und Beschaffung, Recht und Datenschutz sowie Führung getrennt, wenn diese Rollen wesentlich beteiligt sind. Für die Planung sind ausdrücklich als Annahme gekennzeichnete Stunden zulässig; gemessene Werte ersetzen sie, sobald eine Messperiode vorliegt. Rechnen Sie dieselben Lohnkosten nicht ein zweites Mal: Sind diese Stunden bereits in einer anderen Kostenposition enthalten, zählen sie nicht zusätzlich. Es bleibt bei Stunden × Vollkostensatz; das blosse Eintragen des Satzes darf nicht dazu führen, dass die Stunden entfallen.

Was bedeuten leer, null und nicht anwendbar?

Diese drei Zustände sind nicht dasselbe, und ihre Vermischung führt zu falschen Totalen. Kennzeichnen Sie zusätzlich die Herkunft jeder Zahl – erhoben, geplant oder unbekannt:

Ein Anbieter, der kein Setup verrechnet, ergibt eine ausdrückliche null. Ein Anbieter, dessen Setupgebühr Sie noch nicht kennen, ergibt ein leeres Feld – und damit kein vollständiges Total. Weisen Sie die fehlenden Positionen aus, statt eine scheinbar präzise Zahl zu zeigen. Negative Kosten sind unzulässig; Gutschriften erhalten eine eigene Zeile und werden innerhalb der Kategorieabstimmung genau einmal berücksichtigt – ziehen Sie eine Gutschrift nicht zusätzlich von einem bereits netto erfassten Betrag ab. Füllen Sie keinen Marktsatz, Kundenwert, CPC und keine erwartete Performance vor; das Ergebnis ist eine Kostenrechnung, keine Erfolgsrechnung und keine Offerte.

Ein illustratives Jahr eins

Die folgenden Zahlen sind frei gewählt und zeigen nur die Mechanik (Illustratives Beispiel, keine Kundendaten). Im Beispiel fallen Setup und Wechsel im selben Planjahr an; fällt ein Wechsel später, gehört er in das Jahr, in dem er tatsächlich anfällt.

Zwischensumme ohne V = 500’000 + 8’000 + 50’000 + 12’000 + 6’000 + 15’000 + 4’000 = CHF 595’000

Die Kosten für Betreuung und Betrieb betragen CHF 95’000. Weil V unbekannt ist, gibt Ihre Rechnung kein abschliessendes Jahrestotal her; weisen Sie eine Zwischensumme mit ausgewiesener Lücke aus: Eine offene Position bleibt sichtbar, statt still als null in eine Endzahl einzufliessen.

Vergleichswert für das Managementhonorar G nach Angabe von maitiq bei vergleichbarem Leistungsumfang: CHF 50’000 ÷ 2 = CHF 25’000 (illustratives Beispiel, keine Kundendaten). Die übrigen Blöcke bleiben unverändert; der Vergleich betrifft nur G und ist ein optionales Szenario, keine Offerte und keine Sparprognose.

So wird maitiq im Vergleich berücksichtigt

maitiq betrifft in dieser Rechnung genau einen Block: das Managementhonorar G, offeriert pro Konto und nicht als Prozent von M.

Für Ihre Rechnung heisst das: Setzen Sie Ihr dokumentiertes bisheriges Honorar G_alt bei vergleichbarem Leistungsumfang ein; G_alt ÷ 2 ist dann der Vergleichswert für das maitiq-Szenario – nach Angabe von maitiq, eine Illustration auf Ihren Eingaben, keine Sparprognose, und das Mediabudget bleibt unverändert. Ihre tatsächlich eingeholte Offerte tragen Sie als eigenen Wert daneben ein. Setup, Werkzeuge und interne Zeit rechnen Sie separat. Die Faktoren, die eine Offerte bestimmen, stehen auf der Preisseite.

Warum trennen Sie Jahr eins und laufenden Betrieb?

Setup und Migration fallen typischerweise im ersten Jahr an, ohne jährlich wiederzukehren. Übergabe- und Ausstiegskosten gehören dagegen in das Jahr, in dem sie tatsächlich anfallen – nicht automatisch in Jahr eins. Dieselbe Migration zählen Sie nur einmal, entweder unter S oder unter X, nicht unter beiden. Zeigen Sie deshalb zwei Resultate:

• Jahr eins = laufende Kosten des ersten Jahres + einmalige Kosten, die in Jahr eins anfallen
• laufender Betrieb = laufende Kosten ohne ausdrücklich einmalige Positionen, über dieselbe Anzahl aktiver Monate

Der zweite Wert ist keine Prognose, sondern eine Fortschreibung der heutigen Zahlen über dieselbe Anzahl aktiver Monate wie Jahr eins. Wollen Sie stattdessen einen Dauerzustand zeigen, weisen Sie ihn als eigene, auf zwölf Monate annualisierte Zahl aus. Jede Änderung an Leistungsumfang, Werkzeugen oder interner Zeit muss als neue Zeile erscheinen. So wird eine einmalige Migration nicht wie ein dauerhaftes Honorar behandelt – und ein günstiges erstes Jahr nicht mit einem günstigen Betriebsmodell verwechselt.

Wie behandeln Sie Googles Budgetmechanik getrennt?

Diese Mechanik betrifft M. Wenden Sie Googles 2×- und 30.4-Multiplikatoren nicht auf das Managementhonorar an; für ein prozentuales Honorar gilt allein die vertraglich vereinbarte Medienbasis. Google kennt dabei nicht ein Budget, sondern drei verschiedene Objekte.

Durchschnittliches Tagesbudget. Für die meisten Kampagnen mit einem durchschnittlichen Tagesbudget nennt Google eine Tagesgrenze vom Zweifachen dieses Budgets und eine Monatsgrenze aus der durchschnittlichen Anzahl Tage pro Monat:

monatlicher Abrechnungsgrenzwert = durchschnittliches Tagesbudget × 30.4

Die 30.4-Rechnung unterstellt ein über den Monat unverändertes durchschnittliches Tagesbudget; Budgetänderungen im Monat erfassen Sie mit Datum. Beide Grenzen gelten für die meisten Kampagnen mit einem durchschnittlichen Tagesbudget. Wird der monatliche Grenzwert durch Mehrauslieferung überschritten, schreibt Google eine Gutschrift gut.

Kampagnen-Gesamtbudget. Für neue Performance-Max-, Such-, Shopping-, Demand-Gen- und YouTube-Kampagnen dokumentiert Google ein Gesamtbudget für die Laufzeit der Kampagne. Dabei gibt es keine Tagesgrenzen, und nicht mehr als das Gesamtbudget wird belastet. Die 2×- und die 30.4-Rechnung gelten für dieses Objekt nicht.

Kontobudget. Mit monatlicher Rechnungsstellung kommt eine dritte Ebene dazu: Ein Kontobudget legt einen Betrag für einen Zeitraum fest und stoppt die Auslieferung beim Erreichen des Betrags oder des Enddatums.

Für die Jahresplanung folgt daraus dreierlei: Erfassen Sie erstens pro Kampagne, welche Budgetobjekte gelten – mehrere Grenzen können gleichzeitig greifen, etwa Kontobudget und Kampagnen-Gesamtbudget, und sie sind nebeneinander zu prüfen, statt anzunehmen, dass nur ein Objekt die ganze Grenze bestimmt. Halten Sie zweitens Planwert und tatsächlich abgerechnete Kosten als zwei verschiedene Zeilen auseinander und erfassen Sie Budgetänderungen mit Datum. Drittens: Alle drei Objekte steuern Werbeausgaben; auf ein prozentuales Honorar wirken sie nur, wenn der Vertrag die tatsächlichen Werbeausgaben als Basis nennt.

Wie behandeln Sie Steuern?

Wählen Sie eine einheitliche Netto- oder Bruttodarstellung und erfassen Sie unter V nur Steuern, die nicht bereits in einem anderen Block enthalten sind. Ob und welche steuerliche Behandlung gilt, hängt vom Rechnungsland und Ihrem Setup ab; die Google-Hilfeseite zu Steuern führen wir nur für diesen begrenzten Hinweis an. Diese Anleitung gibt keine Steuerauskunft: Sie verhindert Doppelerfassung und Vermischung, statt eine allgemeine Steuerregel aufzustellen. Die Beurteilung gehört zu Ihrer Finanz- oder Steuerfunktion.

Wie lesen Sie das Resultat richtig?

Ein tieferes Total beweist keine bessere Leistung. Prüfen Sie zusätzlich, ob Leistungsumfang, Verantwortung, Reaktionsregeln, Kontrolle über das Konto und Messdefinition zwischen den Szenarien überhaupt vergleichbar sind. Zwei Szenarien mit unterschiedlicher Währung oder Periode werden nicht stillschweigend verglichen. Die Rechnung bewertet weder Anbieterqualität noch erwartete Performance; sie macht Kostenkategorien und Annahmen prüfbar – und im maitiq-Szenario zeigt das schreibgeschützte Audit vorab, welche Prüfungen tatsächlich laufen und welche Belege zum verglichenen Leistungsumfang verfügbar sind.

Für die Logik hinter den Gebührenmodellen dient der Preismodell-Vergleich, für die Abgrenzung von Mediabudget und Honorar die Budget-Honorar-Abgrenzung. Die breite Einordnung liefert Google Ads Management Schweiz.

Häufige Fragen

Quellen und Einordnung

Die vier Quellen sind Google-Ads-Hilfeseiten: Sie belegen die Budgetmechanik mit Tagesgrenze und monatlichem Abrechnungsgrenzwert samt Gutschrift bei Mehrauslieferung, das Kampagnen-Gesamtbudget, das Kontobudget bei monatlicher Rechnungsstellung sowie die Steuerseite, die wir nur für den begrenzten Hinweis anführen, dass die steuerliche Behandlung vom Rechnungsland und vom Setup abhängt. Sie belegen keinen Marktpreis und keine Erfolgsaussage. Angaben zur Arbeitsweise von maitiq finden Sie auf maitiq.com.

Für den Vergleich von Honoraren und Leistungen beziehen wir zusätzlich Ihr bestehendes Angebot oder Ihre Abrechnung ein; Grundlage sind Ihre gelieferten Offerten und Abrechnungen sowie die tatsächliche Audit-Abdeckung. Diese Angaben stehen nicht im Google-Ads-Konto.

Lassen Sie Ihren konkreten Fall von maitiq prüfen.