Wie vergleichen Sie Google Ads Agenturen fair?

Vergleichen Sie Google Ads Agenturen mit einem einheitlichen Leistungs- und Governance-Raster. Preis, Zertifikate und Präsentation reichen nicht. Entscheidend sind Messung, Leistungsumfang, Zugriff auf das Konto, Entscheidungsrechte, Nachweis und Übergabefähigkeit.

Legen Sie vor der Ausschreibung den gemeinsamen Fall fest

Ein Vergleich ist nur so gut wie die gemeinsame Ausgangslage. Schreiben Sie Konten, Märkte, Sprachen, Kampagnentypen, Mediabudget-Szenarien, primäre Conversion, interne Rollen und gewünschtes Betriebsmodell auf. Kennzeichnen Sie Unbekanntes ausdrücklich als unbekannt, statt es zu schätzen. Ohne denselben Fall beantworten Agenturen unterschiedliche Fragen, selbst wenn ihre Offerten ähnlich aussehen.

Die breite Einordnung der Kosten gehört zum Agenturkosten-Leitfaden. Dieses Arbeitsblatt beginnt dort, wo ein konkretes Angebot vergleichbar gemacht werden soll.

Die zehn Kriterien einer vergleichbaren Offerte

Die folgenden zehn Kriterien bilden eins zu eins die Zeilen der Vergleichsmatrix weiter unten. Fünf davon sind verbindliche Prüfungen: Messung, präziser Leistungsumfang und präzise Ziele, Zugriff auf das Konto, Freigaben und Änderungskontrolle sowie vergleichbare Kosten. Eine Lücke in einem dieser fünf Bereiche wird später weder durch Reporting noch durch einen Rabatt ausgeglichen. Dass genau diese fünf Prüfungen verbindlich sind, ist eine Regel dieses Arbeitsblatts, kein allgemeiner Marktstandard. Prüfen Sie maitiq an genau denselben zehn Kriterien.

1. Welche Conversion wird optimiert? (Sperrkriterium)

Das Angebot muss eine primäre Conversion-Aktion und den Geschäftskontext benennen. «Mehr Leads» ist zu ungenau, solange Validität, Qualifikation und Dubletten offen sind. Google unterscheidet Conversion-Aktionen von den Zielen, die sie bündeln: Wird das Standardziel einer primären Conversion-Aktion von der Kampagne verwendet, erscheint die Aktion in der Spalte Conversions und kann die Gebotssteuerung beeinflussen. Sekundäre Aktionen erscheinen normalerweise nur unter Alle Conversions; nimmt eine Kampagne sie jedoch über ein benutzerdefiniertes Ziel auf, können sie unabhängig von ihrem sekundären Status die Gebotssteuerung und das Reporting beeinflussen. Die Zähloption «Jede» oder «Eine» legt fest, wie Conversions nach einer Anzeigeninteraktion gezählt werden – nicht, ob jeder Klick eine Conversion erzeugt. Zwei Offerten können deshalb für identische Aktivität unterschiedliche Lead-Zahlen ausweisen. Fragen Sie, welches Ereignis optimiert wird, welche Datenquelle gilt, was ungültig oder doppelt ist und wer die Messdefinition besitzt; die vollständige Prüfkette beschreibt das Conversion-Tracking-Audit.

2. Ist der Leistungsumfang exakt beschrieben? (Sperrkriterium)

Fordern Sie von allen Anbietern dieselbe Leistungstabelle: Konten, Länder, Sprachen, Kampagnentypen, Suchanfragen- und Ausschlussprüfung, Budget- und Gebotskontrolle, Tracking-Verantwortung, Anzeigen, Assets, Landingpage- oder Feed-Arbeit, Reporting, Review, Reaktionszeit und Projekte ausserhalb des Retainers. Verlangen Sie zu jeder Zeile ein «enthalten», «gegen Aufpreis» oder «nicht enthalten». «Laufende Optimierung» und «Full Service» erhalten ohne diese Zuordnung keine Bewertung.

3. Wem gehören Konto, Daten und Zahlungsprofil? (Sperrkriterium)

Das Unternehmen sollte direkten Administratorzugriff behalten. Google beschreibt fünf Zugriffsstufen – nur E-Mail, Abrechnung, Schreibgeschützt, Standard und Administrator – und erlaubt nur der Administratorstufe, Zugriffe zu vergeben oder zu ändern. Ein Kundenkonto hat zu einem Zeitpunkt höchstens ein besitzendes Verwaltungskonto; die Besitzrechte gelten auch für übergeordnete Verwaltungskonten. Das Kundenkonto behält seine Daten, und eine Administratorin auf Kundenseite kann die Verknüpfung eines besitzenden Verwaltungskontos auflösen. Klären Sie zusätzlich vertraglich, wer das Zahlungsprofil hält, ob Google Sie direkt oder der Anbieter das Mediabudget weiterverrechnet, und wem Analytics-, Tag-, Merchant- und Feed-Zugänge gehören.

So schneidet maitiq ab: Der Einstieg ist ein separat arrangiertes, schreibgeschütztes Audit. Geprüft wird das vereinbarte verbundene Konto oder separat bereitgestellte native Berichte; die Dateiübergabe wird separat arrangiert. Die Abdeckungszustände sind vollständig, eingeschränkt oder übersprungen. Der Administratorzugriff bleibt bei Ihnen.

4. Wer darf Änderungen und Budgets freigeben? (Sperrkriterium)

Das Angebot muss Strategie, Empfehlung, Freigabe und Umsetzung trennen. Erfassen Sie zulässige Änderungstypen, monetäre Grenzen, Automatisierungsregeln, Vier-Augen-Prinzip, Notfallbefugnisse, Auditspur und Rollback. Eine allgemeine Vollmacht ersetzt keine Grenzen, und eine Grenze ohne Stop-Regel ist keine Kontrolle.

So schneidet maitiq ab: Analyse, Entscheid und Umsetzung bleiben getrennte, protokollierte Schritte. Ist der begrenzte Autopilot ausdrücklich aktiviert, kann er geeignete Vorschläge innerhalb der konfigurierten Grenzen annehmen und über den kontrollierten Umsetzungsschritt anwenden; dabei gelten weiterhin die Berechtigungen und Schutzregeln des jeweiligen Vorschlagstyps, und manche Vorschläge benötigen einen menschlichen Entscheid. Ohne diesen Autopilot wird ein Vorschlag nach Ihrer ausdrücklichen Freigabe über einen separat autorisierten und protokollierten Schritt umgesetzt. Eine ausdrückliche, dokumentierte Entscheidung, die genau aufgelisteten Keywords auszuschliessen, kann diesen Ausschluss bereits autorisieren. Im Audit ist der Autopilot unterdrückt; der Auditzugriff bleibt schreibgeschützt und verändert das Konto nicht.

5. Wer arbeitet tatsächlich am Konto?

Verlangen Sie benannte Rollen statt Titel: wer operativ steuert, wer prüft, wer bei Problemen entscheidet, wer vertritt, wie viele Konten diese Personen parallel betreuen und was bei Ferien, Kündigung oder Krankheit gilt. Eine Verkaufspräsentation mit Senior-Beratung belegt nicht, wer das Konto später betreibt. Halten Sie fest, ob ein Personalwechsel angekündigt wird und ob Sie Ersatzpersonen ablehnen dürfen.

6. In welchem Takt wird entschieden?

Der Review-Rhythmus beschreibt mehr als einen Kalendertermin. Er sollte benötigte Unterlagen, vorbereitete Entscheidungen, Verantwortliche, Protokoll, offene Punkte und Nachverfolgung festhalten. Fragen Sie, welche Entscheidungen zwischen zwei Terminen ohne Rückfrage getroffen werden dürfen und wie kurzfristige Themen laufen, ohne den vereinbarten Prozess zu umgehen.

So schneidet maitiq ab: Im Managed-Modell ist eine benannte Client Success Managerin oder ein benannter Client Success Manager die feste Ansprechperson, und die wiederkehrende Kontoanalyse läuft standardmässig täglich als Workflow – Budget-Pacing, Ziel-CPA-Anpassung, Suchbegriffs- und Ausschlusspflege, Anzeigenprüfung. Im Review-Termin werden vorbereitete Vorschläge besprochen und Entscheidungen sowie die nächsten Schritte festgehalten.

7. Wie verhält sich das Honorar bei Veränderung? (Sperrkriterium)

Lassen Sie Mediabudget, Setup, Management, variable Gebühren, Werkzeuge, Kreation, interne Abhängigkeiten, Wechsel- und Kündigungskosten separat ausweisen. Entscheidend ist das Verhalten, nicht die Anfangszahl: Was passiert bei halbiertem Budget, verdoppeltem Budget, einem zusätzlichen Markt oder einer Kampagnenpause? Bei Prozentmodellen verlangen Sie Satz, Basis, Mindesthonorar, Stufen und Obergrenze. Rechnen Sie anschliessend alle Modelle mit dem Gesamtkostenrechner auf dieselbe Periode um.

So schneidet maitiq ab: Die Offerte gilt pro Konto für einen definierten Leistungsumfang. Das Honorar ist nicht an das Mediabudget gekoppelt – maitiq verdient nicht mehr, wenn Ihre Werbeausgaben steigen.

8. Welche Evidenz erhalten Sie?

Ein Dashboard allein beweist keine gute Betreuung. Google protokolliert in der Änderungshistorie etwa zwei Jahre lang, wer wann was geändert hat, listet aber nicht jede Einstellung auf Kontoebene und nicht jede Änderung durch Google-Vertretungen; die Undo-Funktion deckt laut Google nur die letzten 30 Tage ab. Ein vorhandenes Protokoll belegt also Aktivität, nicht Urteil. Verlangen Sie deshalb zusätzlich eine Begründung pro wesentlicher Empfehlung, Datenquelle und Zeitraum, bekannte Lücken, verworfene Alternativen und das Ergebnis nach Umsetzung. Fehlende Messung darf nie als Erfolg interpretiert werden.

So schneidet maitiq ab: Jeder Vorschlag trägt Massnahme, Begründung und Datenbasis mit altem und neuem Wert, wo ein solcher Wertevergleich existiert; Entscheid und Umsetzung werden protokolliert. Nachlesbar ist damit nicht nur die Änderung, sondern auch die Überlegung dahinter – genau die Lücke, die manuelle Änderungen ohne dokumentierte Begründung hinterlassen.

9. Sind Reporting und Dokumentation definiert?

Prüfen Sie, ob ein Bericht Medienkosten, Managementkosten und Geschäftsergebnisse trennt. Fragen Sie nach Datenstand, Zeitzone, Währung, Attributionsmodell und Umgang mit Korrekturen. Klären Sie, welche Dokumente laufend gepflegt werden – Messkonzept, Namenskonventionen, Automatisierungen, Skripte, Zielgruppen – und ob diese Dokumentation Ihnen gehört. Eine visualisierte Zahl ohne Definition bleibt für eine Vertragsentscheidung ungeeignet.

So schneidet maitiq ab: Separat gelieferte CRM- und Offline-Daten können in vereinbarter Arbeit vorbereitet und geprüft werden; ein laufender CRM-Upload in Google Ads ist über maitiq derzeit nicht verfügbar. Das schreibgeschützte Audit lädt nichts hoch und verändert das Konto nicht. Medienkosten, Honorare und Geschäftsergebnisse bleiben getrennte Grössen; um Geschäftsergebnisse oder Honorare zu beurteilen, braucht es die entsprechend gelieferten Daten beziehungsweise die Offerte.

10. Ist der Ausstieg beherrschbar?

Ein belastbares Angebot beschreibt auch das Offboarding: Zugriffsübergabe, Konten- und Verknüpfungsinventar, aktive Automatisierungen, Skripte, Tracking-Dokumentation, offene Tests, Budget- und Gebotsstatus, letzte Entscheide sowie Datenrückgabe oder Löschung. Lassen Sie Kündigungs- und Mitwirkungsfristen schriftlich festhalten. Für den Wechsel selbst nutzen Sie die Wechsel- und Übergabeanleitung. Eine repräsentative Schweizer Norm für Fristen, Honorare oder Reaktionszeiten ist nicht belegt; nennen Sie deshalb Ihre eigene Anforderung statt eines angeblichen Marktstandards.

Vergleichsmatrix mit eigenen Gewichten

Im Raster sind fünf Prüfungen notwendig: Messung, präziser Leistungsumfang und präzise Ziele, Zugriff auf das Konto, Freigaben und Änderungskontrolle sowie vergleichbare Kosten. Für jede Prüfung wählen Sie einen Zustand: «Erfüllt» zählt 2, «Teilweise» 1, «Nicht erfüllt» 0; «Unbekannt» ist nicht dasselbe wie «nicht erfüllt», wird aus dem gewichteten Erfüllungsgrad herausgelassen und bleibt mit seinem Gewicht in der Abdeckung. Teilweise erfüllt gilt nicht als erfüllt. Solange eine notwendige Prüfung nicht bestätigt erfüllt ist, bleiben beide Werte ausgesetzt; die Offerte gilt als noch nicht vergleichbar.

Danach vergibt Ihr Team pro Kriterium ein eigenes Gewicht von 0 bis 5; die fünf notwendigen Prüfungen brauchen mindestens 1, weil eine 0 sie nicht aus der Berechnung nehmen darf. Alle Gewichtsfelder müssen ausgefüllt sein: Ein leeres Feld bedeutet «unbekannt» und blockiert die Anzeige der Ergebnisse, statt als null zu zählen. Jeden Anbieter bewerten Sie mit den vier benannten Zuständen:

• Erfüllt (2): konkret, verantwortlich und prüfbar belegt;
• Teilweise (1): angegangen, aber nicht als erfüllt belegt;
• Nicht erfüllt (0): die Anforderung ist beantwortet und nicht erfüllt;
• Unbekannt: nicht geklärt; zählt nicht zum gewichteten Erfüllungsgrad, bleibt aber mit seinem Gewicht in der Abdeckung und ist ausdrücklich nicht dasselbe wie Nicht erfüllt.

gewichteter Punkt = eigenes Gewicht × Zustandswert (Erfüllt 2, Teilweise 1, Nicht erfüllt 0)
gewichteter Erfüllungsgrad = Summe der gewichteten Punkte ÷ (2 × abgedecktes Gewicht) × 100
Abdeckung = abgedecktes Gewicht ÷ Gesamtgewicht × 100

Ein als Unbekannt bewertetes Kriterium wird aus dem gewichteten Erfüllungsgrad herausgelassen: Es zählt weder in dessen Zähler noch in dessen Nenner. Sein bekanntes Gewicht bleibt jedoch im Gesamtgewicht und damit im Nenner der Abdeckung, weshalb die Abdeckung sinkt. Ein optionales Kriterium mit Gewicht 0 ist dagegen bewusst aus der Berechnung ausgeschlossen. Alle Gewichte müssen ausgefüllt sein; ein leeres Feld bedeutet «unbekannt» und blockiert die Anzeige der Ergebnisse, statt als null zu zählen. Weisen Sie deshalb immer beide Werte aus: die Abdeckung und den gewichteten Erfüllungsgrad, zum Beispiel «72 % gewichteter Erfüllungsgrad bei 80 % Abdeckung». So wird eine offene Frage weder stillschweigend als null noch als Bestwert gezählt.

Die Matrix verwendet die festen Spaltenköpfe «Angebot A» und «Angebot B». Ordnen Sie Angebot A und Angebot B Ihren gewählten Anbietern zu; maitiq kann eines der beiden sein, ohne dass ein Bonus eingerechnet wird. Anbieternamen können Sie in Ihren eigenen Notizen oder im Ausdruck festhalten. Der Erfüllungsgrad ist keine wissenschaftliche Qualitätsnote und kein allgemeines Ranking, sondern zeigt nur, wie vollständig ein Angebot die von Ihnen definierten Anforderungen beantwortet.

Wie maitiq in diesem Raster abschneidet

maitiq ist keine Selbstbedienungssoftware und kein Einzelmandat, sondern ein betreuter Google-Ads-Service, betrieben von der Noomera GmbH in der Schweiz. Nach eigener Angabe von maitiq liegt sein Managementhonorar bei vergleichbarem Managementumfang bei der Hälfte klassischer Agenturbetreuung; das Mediabudget bleibt davon ausgenommen. Das ist eine eigene Angabe von maitiq, kein unabhängig gemessener Kundenbeleg und keine Garantie.

Für Ihre Matrix heisst das: Der Einstieg ist ein schreibgeschütztes Audit, das die Messung und den Zugriff auf das Konto anhand Ihres realen Kontos einordnet. Leistungsumfang, vertragliche Verantwortung, Honorarmechanik und Entscheidungsrechte belegen Sie mit der Offerte und den relevanten Unterlagen; das Audit kann sie nicht ersetzen. Die Offertenfaktoren stehen auf der maitiq-Preisseite.

Wie führen Sie einen vergleichbaren Angebotsprozess?

Schritt 1 – gemeinsames Briefing: Senden Sie allen Anbietern dieselbe Ausgangslage und trennen Sie Muss-Anforderungen, Optionen und Unbekanntes. Verlangen Sie, dass Annahmen im Angebot sichtbar bleiben.

Schritt 2 – schriftliche Antwort: Nutzen Sie dieselben Felder für Leistungsumfang, Personen, Takt, Messung, Zugriff, Gebühren, Freigaben, Dokumentation und Ausstieg. Freitext darf eine Antwort erklären, aber kein Pflichtfeld ersetzen.

Schritt 3 – Klärung: Stellen Sie jedem Anbieter dieselben Kernfragen. Zusätzliche Rückfragen sind erlaubt, werden aber im Protokoll dem entsprechenden Kriterium zugeordnet.

Schritt 4 – Evidenzprüfung: Bitten Sie nicht um fremde Kundendaten. Ein anonymisiertes Beispiel für Entscheidungsdokumentation zeigt die Form, ohne Resultate eines Kunden als Beweis für Ihr Konto auszugeben. Zertifikate belegen eine Qualifikation oder Partnerschaft, nicht automatisch Leistungsumfang, Kontrollqualität oder wirtschaftliche Wirkung.

Schritt 5 – kommerzieller Vergleich: Rechnen Sie alle Gebühren in dieselbe Periode und dieselben Budgetszenarien um. Markieren Sie Zusatzkosten und noch unbekannte Positionen separat.

Schritt 6 – verantwortete Entscheidung: Halten Sie den Status der Sperrkriterien, gewählte Gewichte, Bewertungen, offene Risiken, Entscheider und Begründung fest. Ein Punktetotal allein ist keine Begründung.

Welche Antworten verlangen eine Klärung?

• «Wir optimieren laufend» ohne Takt, Verantwortliche oder Evidenz.
• «Full Service» ohne enthaltene und ausgeschlossene Leistungen.
• ein Gesamtpreis ohne Trennung von Media, Management und Zusatzleistungen.
• Konto-, Zahlungs- oder Trackingzugriff erst nach Vertragsbeginn ohne Rollenplan.
• Erfolgsvergütung ohne Datenquelle, Attribution und Korrekturen.
• Budgetautonomie ohne monetäre Grenze, Stop-Regel und Auditspur.
• Offboarding «nach Absprache» ohne Daten-, Tool- und Zugriffsinventar.

Diese Formulierungen beweisen keine schlechte Agentur. Sie sind unvollständige Antworten, die vor einer Entscheidung konkretisiert werden müssen. Fragen Sie jeden Anbieter, wie er sie später belegt: Bei maitiq trägt jeder Vorschlag Massnahme, Begründung und Datenbasis, und die Umsetzung bleibt ein separat autorisierter, protokollierter Schritt.

Was ist das Ergebnis des Vergleichs?

Das Ergebnis ist kein allgemeiner «bester Anbieter», sondern eine dokumentierte Entscheidung für Ihren definierten Fall. Sie enthält erfüllte und offene Sperrkriterien, die selbst gewählten Gewichte, prüfbare Antworten, kommerzielle Szenarien und verbleibende Risiken. Wenn zwei Angebote nach dieser Prüfung weiterhin gleichwertig sind, liefert ein begrenzter Pilot mit vorab definierten Abnahme- und Ausstiegsregeln mehr Erkenntnis als zusätzliche Punktedezimalen.

Welche Unterlagen sollten Sie vor Vertragsabschluss erhalten?

• vollständige Leistungs- und Preisformel mit Verhalten bei Budgetänderung;
• Rollen- und Zugriffsmatrix inklusive Zahlungsprofil;
• Conversion- und Datenquellendefinition;
• Budget-, Freigabe- und Notfallregeln;
• Beispiel für Entscheidungs- und Änderungsdokumentation ohne fremde Kundendaten;
• Reporting-Definitionen;
• Liste externer Werkzeuge und Abhängigkeiten;
• Kündigungs-, Datenrückgabe- und Übergabeverfahren.

Ein fehlendes Dokument ist kein automatischer Ausschluss. Es bleibt aber als offener Punkt sichtbar, bis der Anbieter es verbindlich klärt.

Häufige Fragen

Quellen und Einordnung

Diese Seite stützt sich auf sieben Google-Hilfeseiten und fünf kommerzielle oder Verzeichnis-Seiten. Die Google-Hilfeseiten erklären Funktionen und Grenzen der Plattform; die kommerziellen und Verzeichnis-Seiten sind Veröffentlichungen von Anbietern oder Verlagen. Ihre Rankings geben die Auswahl der jeweiligen Herausgeber wieder und belegen weder eine neutrale Schweizer Bestenliste noch eine Empfehlung eines Anbieters, repräsentative Honorar- oder Risikonormen oder Rechte am Konto. Alle zwölf Quellen sind unten aufgeführt. Angaben zur Arbeitsweise von maitiq finden Sie auf maitiq.com.

Für den Vergleich von Honoraren und Leistungen beziehen wir zusätzlich Ihr bestehendes Angebot oder Ihre Abrechnung ein; diese Angaben stehen nicht im Google-Ads-Konto.

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