Google Ads Audit Checkliste: Konto systematisch prüfen

Eine Google Ads Audit Checkliste ist dann nützlich, wenn sie Belege erfasst, statt jede Einstellung gegen einen pauschalen Standard zu bewerten. Die wiederkehrenden Bereiche prüft maitiq mit konfigurierter Kadenz, standardmässig täglich. Unten folgt die Selbstprüfung Bereich für Bereich; die Dienstleistung beschreibt das Google Ads Account Audit von maitiq.

Was gehört vor die Kontoprüfung?

Halten Sie vor dem Öffnen des Kontos schriftlich fest:

• Geschäftsziele und ausgewählte Conversion-Aktionen;
• Markt, Sprache und Standortlogik;
• Monats-, Jahres- oder Periodenbudget und seine Freigabestelle;
• Kampagnentypen und ihre jeweilige Aufgabe;
• Marken- und Wettbewerbsregeln;
• zuständige Personen für Marketing, Analytics, Website und Datenschutz;
• finale Freigabestelle für Änderungen.

Ohne diesen Rahmen erfasst die Checkliste technische Zustände, ersetzt aber keine Geschäftsentscheidung.

Wie bewerten Sie einen einzelnen Auditpunkt?

Die vier Zustände verhindern, dass fehlende Daten stillschweigend als unauffällig gelten.

Die Arbeitsliste ist eine kopierbare, statische Vorlage mit denselben Platzhaltern für alle zehn Bereiche:

Kopieren Sie die Tabelle und ersetzen Sie die Platzhalter durch die Belege Ihres Kontos, statt einen Befund mit Standardwerten vorwegzunehmen.

Was maitiq aus der Checkliste macht

So prüft maitiq das laufend: Die Bereiche 5 bis 7 prüft maitiq als wiederkehrende Workflows mit konfigurierter Kadenz, standardmässig täglich. Suchbegriffe und Negative prüft der Suchbegriff-Workflow mit einem Konfliktcheck als Textabgleich gegen bestehende positive und negative Keywords (bei Überschneidung wird ein breiter oder Phrase-Ausschluss auf «Genau passend» herabgestuft oder verworfen; Googles eigene Matching-Regeln sind davon getrennt zu prüfen), das Budget der Budget-Pacing-Workflow gegen den freigegebenen Periodenplan. Jede über maitiq angewendete Änderung wird je angewendeter Aktion mit Entscheidung, Zeitpunkt sowie altem und neuem Wert protokolliert, wo ein solcher Wertevergleich existiert; diese Protokollierung ist selbst kein tägliches Audit. Jeder Vorschlag nennt Massnahme, Begründung und Datenquelle; über die Umsetzung entscheidet eine manuelle Entscheidung oder eine konfigurierte, begrenzte Autopilot-Freigabe, und die Anwendung wird separat protokolliert. Eine ausdrückliche Freigabe, bestimmte Keywords auszuschliessen, deckt die abgesicherte Ausschlussaktion bereits ab; eine zweite Autorisierung ist dafür nicht nötig. Das Audit selbst bleibt schreibgeschützt und autorisiert keine Änderung.

1. Sind Konto, Zugriff und Eigentum geklärt?

Google Ads kennt fünf Zugriffsebenen. Die deutschsprachige Oberfläche nennt sie «Nur E-Mail», «Abrechnung», «Schreibgeschützt», «Standard» und «Administrator». «Schreibgeschützt» darf Kampagnen aufrufen und Planungstools verwenden, aber keine Kampagnen bearbeiten. Auch Nutzende mit «Schreibgeschützt» oder «Standard» können Zugriff nur per E-Mail erteilen; die weitergehenden Einladungen und Zugriffsebenen verwaltet «Administrator».

Erfassen Sie deshalb Kundennummer, alle direkten Nutzenden mit ihrer Ebene, verknüpfte Verwaltungskonten und deren Eigentümerstatus:

• Gibt es einen aktiven Administrator auf einer kontrollierten Unternehmensadresse?
• Gibt es eine zweite handlungsfähige Person für Ausfälle?
• Welche Agentur oder welches Werkzeug greift über ein Verwaltungskonto zu?
• Hat ein Verwaltungskonto Eigentümerrechte, und werden sie benötigt?
• Wer kontrolliert Zahlung, Tag Manager, Analytics und weitere Systeme?
• Sind ehemalige Mitarbeitende oder Dienstleister noch aktiv?

Laut Google ist nur ein direkt verknüpftes Verwaltungskonto als Eigentümer eines Kundenkontos vorgesehen; Rechte können höher in seiner Hierarchie vererbt werden. Das Kundenkonto behält seine Daten und kann die Verknüpfung entfernen, sofern die Abrechnungs- und Conversion-Abhängigkeiten geprüft sind (siehe Wechsel der Agentur). Das sagt nichts über die Zahl der direkten Nutzenden aus; zusätzliche Rechte bestehen nur, wenn sie verstanden und benötigt werden.

2. Optimiert das Konto auf das richtige Ergebnis?

Listen Sie jede Conversion-Aktion mit Name, Quelle, Kategorie, Verwendung, Zählweise, Wert, Attributionsmodell, Fenster, Status und verwendenden Kampagnen auf.

Primäre Aktionen erscheinen in der Spalte «Conversions» und werden für die Gebotsoptimierung verwendet, sofern das Standardziel, zu dem sie gehören, für Gebote genutzt wird. Aktionen mit der Verwendung «Sekundär (nur beobachten)» erscheinen ausschliesslich in «Alle Conversions» und fliessen nicht in die Gebotsoptimierung ein – ausser sie gehören zu einem benutzerdefinierten Ziel, das die Kampagne verwendet. Prüfen Sie deshalb die Ziele, nicht nur die Rolle je Aktion. Bei der Zählweise unterscheidet Google «Jede Conversion» und «Eine Conversion» pro Anzeigeninteraktion. Diese Plattformzählung ersetzt keine serverseitige Idempotenz: eindeutige Speicherung im eigenen System und Zählung in Google Ads sind zwei getrennte Kontrollen.

Zwei Punkte haben sich gegenüber älteren Checklisten verändert. Erstens unterstützt Google von den Attributionsmodellen nur noch «Letzter Klick» und «Datengetrieben»; «Erster Klick», «Linear», «Zeitverlauf» und «Positionsbasiert» werden nicht mehr unterstützt, und «Datengetrieben» ist für die meisten Conversion-Aktionen die Vorgabe. Zweitens gilt Googles EU-Nutzereinwilligungsrichtlinie ausdrücklich für den Europäischen Wirtschaftsraum, das Vereinigte Königreich und die Schweiz. Halten Sie fest, wie Einwilligung erhoben, dokumentiert und widerrufen wird. Die Methode vertieft der Conversion-Tracking-Audit.

3. Sind Kampagneneinstellungen absichtlich gewählt?

Erfassen Sie pro Kampagne Typ, Status, Ziel, Sprache, Standortoption, Netzwerke, Zeitplan, Gebotsstrategie, Budget, Conversion-Ziele und Landingpage. Fragen Sie nicht, ob eine Einstellung von einer vermeintlichen Best Practice abweicht, sondern ob sie zum dokumentierten Zweck passt.

Drei Einstellungen verdienen im Schweizer Kontext besondere Aufmerksamkeit:

• Standort. Google bietet aktuell «Präsenz oder Interesse» und «Präsenz» an. Beide Optionen können richtig sein. Halten Sie fest, welche gewählt wurde und warum.
• Netzwerke. Suchnetzwerk-Partner sind in einer neuen Suchkampagne standardmässig eingeschlossen und werden pro Kampagne in der Netzwerkeinstellung abgewählt. Google dokumentiert seit August 2025 einen vollständigen Platzierungsbericht für Such-, Shopping- und App-Kampagnen: Er listet die Websites im Suchnetzwerk mit den Impressionen je Website. Eine Website erscheint nur, wenn sie im gewählten Zeitraum mindestens eine Schwelle erreicht (mindestens 5 Impressionen, mehr als 0 Klicks, mehr als 0 Videoaufrufe oder mehr als 0 Conversions); aus einer fehlenden Zeile lässt sich deshalb keine Nullaktivität ableiten.
• Automatisch angewendete Empfehlungen. «Empfehlungen automatisch anwenden» ist laut Google ausschliesslich auf Kontoebene möglich, und Google hält fest, dass dabei das Budget nicht erhöht wird. Erfassen Sie jeden aktiven Typ, wer ihn eingeschaltet hat, seinen Zweck und die letzten Anwendungen. Der Tab «Verlauf» und die Seite «Änderungsverlauf» zeigen das Angewendete.

4. Ist die Kampagnenstruktur nachvollziehbar?

Dokumentieren Sie die Trennung von Brand und Non-Brand, soweit geschäftlich relevant, eindeutige Namen, Zielseitenzuordnung, getrennte Steuerung für Märkte oder Produkte mit eigenen Budgets, laufende Tests samt Hypothese sowie pausierte Altstrukturen mit ihrer Begründung.

Reorganisieren Sie nicht für ein schöneres Diagramm: Umbauten erschweren Vergleiche und beeinflussen Gebotsstrategien. Ein Audit erklärt zuerst, wie das bestehende Konto funktioniert.

5. Welche Suchanfragen lösen Anzeigen aus?

Keywords sind Zieldefinitionen; Suchbegriffe sind die tatsächlichen Anfragen, soweit Google sie sichtbar macht. Den Bericht zu Suchbegriffen finden Sie unter «Kampagnen» ▸ «Statistiken und Berichte» ▸ «Suchbegriffe».

Entscheidend ist die Grenze dieses Berichts: Google listet Suchbegriffe, die von einer beträchtlichen Anzahl von Nutzenden verwendet wurden, und lässt Begriffe mit zu wenig Suchanfragen aus Datenschutzgründen weg. «Nicht im Bericht» heisst deshalb nicht «nicht gesucht». Prüfen Sie irrelevante oder informationsorientierte Begriffe, neue profitable Muster, Marken- und Konkurrenzanfragen, Match-Type-Ausweitung, Partneranteil und Conversion-Verzögerung.

Nicht jede Zeile ohne Conversion gehört sofort auf eine Ausschlussliste. Zeitraum, Klicks, Kosten, Messqualität und Geschäftskontext gehören in dieselbe Entscheidung.

6. Sind Negative Keywords wirksam und konfliktfrei?

Auszuschliessende Keywords verhalten sich anders als positive Keywords. Google berücksichtigt bei ihnen Gross- und Kleinschreibung sowie Rechtschreibfehler automatisch. Synonyme sowie Singular- und Pluralformen müssen Sie dagegen selbst hinzufügen, und nahe Varianten werden nicht automatisch mit ausgeschlossen. Kontrollieren Sie:

• Typ jedes Ausschlussbegriffs (weitgehend passend, genau passend, passende Wortgruppe);
• Ebene: Anzeigengruppe, Kampagne, Konto oder geteilte Liste;
• tatsächliche Anwendung der Liste auf die vorgesehenen Kampagnen;
• Konflikte mit positiven Keywords;
• Singular, Plural, Wortreihenfolge und Sprachvarianten;
• veraltete Ausschlüsse nach Sortiments- oder Angebotsänderungen;
• dokumentierten Grund und Freigabe je Eintrag.

Ein Konflikt kann wertvolle Nachfrage blockieren. «Mehr auszuschliessende Keywords» ist kein Qualitätsziel; entscheidend sind Relevanz, Belege und kontrollierte Reichweite. Die Entscheidungslogik vertieft der Leitfaden zu Suchbegriffen und Ausschlüssen.

7. Ist das Budget an einen echten Plan gekoppelt?

Dokumentieren Sie zuerst den freigegebenen Periodenplan und vergleichen Sie ihn mit dem Konto. Für die meisten Kampagnen mit durchschnittlichem Tagesbudget nennt Google Tagesausgaben von bis zu dem Doppelten und als Monatsgrenze das durchschnittliche Tagesbudget multipliziert mit der durchschnittlichen Anzahl Tage pro Monat (30.4); die Monatsrechnung setzt ein über den Zeitraum unverändertes Budget voraus. Andere Budget- und Gebotsarten sowie Budgetänderungen folgen ihren dokumentierten Regeln.

Prüfen Sie zusätzlich die Budgetart. Google dokumentiert neben dem durchschnittlichen Tagesbudget ein geteiltes Budget über mehrere Kampagnen und ein Kampagnen-Gesamtbudget mit Start- und Enddatum. Ein geteiltes Budget kann nicht voll ausgeschöpfte Beträge automatisch an budgetbegrenzte Kampagnen umverteilen, ist nur für Such-, Shopping-, Display- und Video-Kampagnen verfügbar und ist ein einziges, von mehreren Kampagnen gemeinsam genutztes Budget – kein eigenes Budget je Kampagne. Erfassen Sie ausserdem Planquelle, Budgetänderungen, Monatsverbrauch, Projektion, Saisonalität, Währung und Kontozeitzone. Ein historischer Durchschnitt ist ein Vergleich, nicht automatisch der aktuelle Geschäftsplan.

8. Sind Anzeigen und Landingpages konsistent?

Prüfen Sie Status, Richtlinienhinweise, Assets, Ziel-URL, mobile Darstellung, Botschaft, Formular und Conversion-Pfad. Entspricht die Anzeige der Suchabsicht? Wird die Conversion erst nach dem tatsächlichen Ergebnis ausgelöst?

Die Anzeigeneffektivität (Ad Strength) wird von «Unvollständig» bis «Sehr gut» bewertet und ist ein Hinweis auf Vielfalt und Kombinierbarkeit der Assets. Google hält ausdrücklich fest, dass sie nicht in die Berechnung des Anzeigenrangs, des Qualitätsfaktors oder der Auktionsgewinne einfliesst. Eine hohe Bewertung ist damit kein Erfolgsnachweis, und eine hohe Klickrate belegt nicht, dass Kontakte qualifiziert sind.

9. Was zeigt der Änderungsverlauf – und was nicht?

Google Ads stellt unter «Kampagnen» ▸ «Änderungsverlauf» die Änderungen der vergangenen zwei Jahre bereit. In der Spalte «Nutzer» erscheint die Adresse der Person, die eine Änderung über die Oberfläche vorgenommen hat; automatische und über Schnittstellen ausgelöste Änderungen erscheinen unter System- oder Werkzeugnamen. Prüfen Sie grosse Budget- und Gebotszieländerungen, Keywords, automatisch angewendete Empfehlungen, Conversion-Ziele, Zugriffe und die zeitliche Nähe zu Leistungsbewegungen.

Zwei Grenzen gehören dokumentiert. Erstens begrenzt Google die Details je Eintrag, insbesondere wenn eine Änderung sehr viele Objekte betrifft; fehlen dadurch die nötigen Einzelheiten, ist der Befund «nicht prüfbar». Zweitens ist zeitliche Nähe keine Kausalität. Halten Sie parallele Änderungen, Saison, Wettbewerb und Tracking-Eingriffe fest und ergänzen Sie den Verlauf um Geschäftszweck, Freigabe, Risiko und Verifikation.

10. Ist der Bericht entscheidungsfähig?

Für jeden Befund braucht der Bericht Frage, Belege, Zeitraum, Status, Risiko, empfohlene Entscheidung, verantwortliche Person samt Freigabe, Verifikationstermin sowie einen Rollback- oder Stopp-Plan, soweit anwendbar.

Legen Sie zusätzlich für jede Kennzahl fest, auf welchen Zeitpunkt sie sich bezieht. Halten Sie ausdrücklich fest, ob eine Conversion dem Datum der Anzeigeninteraktion oder dem Datum des Abschlusses zugeordnet wird, welches Conversion-Fenster gilt, welche Zeitzone und welche Währung das Konto verwendet. Solange diese Konvention nicht schriftlich festliegt, ist jeder Periodenvergleich «nicht prüfbar».

Warum nennt die Checkliste keine Schwellenwerte?

Plattformkennzahlen sehen wie Prüfergebnisse aus und sind keine: Der Optimierungsfaktor ist laut Google eine Schätzung zwischen 0 und 100 Prozent, Empfehlungen dürfen verworfen werden, und er spielt für den Qualitätsfaktor keine Rolle; die Anzeigeneffektivität beeinflusst den Anzeigenrang und die Auktion nicht. Googles eigene Durchschnittswerte beschreiben eine Plattform, nicht Ihr Konto – deshalb arbeitet die Checkliste ohne Score, Intervall und Kennzahlgrenze.

Häufige Fragen

Quellen und Einordnung

Die Quellen sind Google-Plattformdokumentation und Googles Nutzereinwilligungsrichtlinie; sie erklären Funktionen, Grenzen und den rechtlichen Rahmen. Sie sind keine unabhängigen Rechtsgutachten und keine Marktpreis- oder Erfolgsnachweise von Anbietern und Verbänden. Angaben zur Arbeitsweise von maitiq finden Sie auf maitiq.com.

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