Google Ads Budget oder Agenturhonorar? Der Kostenunterschied erklärt

Aus dem Mediabudget werden die Anzeigenkosten bei Google bezahlt. Das Managementhonorar vergütet einen Dienstleister für Planung, Steuerung und Kontrolle des Kontos; dazu kommen Setup, Werkzeuge, Kreation und interne Zeit.

Welche Kosten gehören in welche Kategorie?

Fünf Kostenarten werden regelmässig zu einer Zahl vermischt. Sie haben verschiedene Empfänger, Belege und Freigabewege.

Der Test: Wer stellt Rechnung, wofür, auf welcher vertraglichen Basis? Eine Reduktion in einer Kategorie ist keine Reduktion in einer anderen.

So trennt maitiq die Kosten: Die Offerte betrifft ausschliesslich die Zeile Managementhonorar und gilt pro Konto. Das Honorar ist nicht an das Mediabudget gekoppelt – maitiq verdient nicht mehr, wenn Ihre Werbeausgaben steigen.

Wem gehört das Konto, in das das Mediabudget fliesst?

Das Mediabudget wird im Google-Ads-Konto für Anzeigenkosten verwendet. Idealerweise bleibt das Unternehmen selbst in der Konten- und Zahlungsstruktur sichtbar. Google beschreibt dafür klare Regeln: Ein Kundenkonto hat höchstens ein direkt verknüpftes Verwaltungskonto als Inhaber – es kann auch keines haben –, behält seine Daten und kann die Verknüpfung wieder auflösen. Rechte, die es über ein übergeordnetes Verwaltungskonto geerbt hat, bleiben in der Verwaltungskontostruktur bestehen. Beim Auflösen ist die Inhaberschaft von Abrechnungs- und Conversion-Abhängigkeiten zu unterscheiden; den Ablauf beschreibt der Leitfaden zum Agenturwechsel. Getrennt davon vergibt Google die Zugriffsstufen Nur E-Mail, Abrechnung, Schreibgeschützt, Standard und Administrator; nur Standard und Administrator können Kampagnen bearbeiten. Diese Stufen beantworten «Wer darf was?» technisch – die wirtschaftliche Freigabe regeln sie nicht.

Wie funktioniert das durchschnittliche Tagesbudget?

Das durchschnittliche Tagesbudget setzen Sie pro Kampagne; daneben dokumentiert Google das Kampagnen-Gesamtbudget, das nur für neue Kampagnen verfügbar ist. Google nennt in der englischen Hilfe eine Tagesgrenze vom Doppelten des durchschnittlichen Tagesbudgets – die Mehrauslieferung – und eine Monatsgrenze, jeweils für die meisten Kampagnen. Die Monatsformel geht von einem unveränderten durchschnittlichen Tagesbudget aus:

Monatsgrenze = durchschnittliches Tagesbudget × 30,4

30,4 ist Googles Rechenwert für die durchschnittliche Anzahl Tage pro Monat. Wird die Monatsgrenze durch Mehrauslieferung überschritten, schreibt Google eine Gutschrift für Mehrauslieferung gut. Illustrativ: Bei CHF 100 durchschnittlichem Tagesbudget ergibt die Formel CHF 3’040 pro Monat, und an einem einzelnen Tag sind bis CHF 200 möglich.

CHF 100 sind damit kein harter Tagesdeckel, und die Monatsgrenze ist eine Abrechnungsgrenze des Anbieters, keine interne Expositionsgrenze. Beide Multiplikatoren gelten laut der englischen Hilfe für die meisten Kampagnen und nicht für die zweite Budgetart. Wer eine verbindliche Obergrenze braucht, definiert sie selbst als Autorisierungs-, Überwachungs- und Stop-Regel. Wie eine Periode danach gesteuert wird, behandelt der Budget-Pacing-Leitfaden.

Was passiert bei einer Budgetänderung mitten im Monat?

Eine Änderung wirkt nicht rückwirkend auf den ganzen Monat, sondern als Neuberechnung auf die Resttage:

neue Monatsgrenze = bereits ausgegebener Betrag + (neues Tagesbudget × verbleibende Kalendertage)

Zwei Regeln wirken dabei unterschiedlich; die verbleibenden Kalendertage schliessen den Änderungstag ein.

• Für die Tagesgrenze zählt das höchste an diesem Tag eingestellte Tagesbudget. Wer morgens erhöht und nachmittags senkt, behält für diesen Tag die höhere Obergrenze.
• Für die Monatsgrenze zählt nur das zuletzt gültige durchschnittliche Tagesbudget.

Daraus folgt: Der aktuelle Budgetwert erklärt einen vergangenen Monat nicht. Für die Abstimmung brauchen Sie die tatsächlich angefallenen Kosten und ein Änderungsprotokoll mit Datum, altem und neuem Wert und ändernder Person.

Warum weicht der belastete Betrag von den Kampagnenkosten ab?

Kosten und Belastung sind zwei verschiedene Zeitpunkte. Bei nachträglicher Zahlung fallen zuerst Werbekosten an; belastet wird anschliessend – beim Erreichen des Zahlungsschwellenwerts und am ersten Tag des Monats. Der Schwellenwert kann automatisch steigen, der belastete Betrag bei schnell auflaufenden Kosten leicht darüber liegen, und in einem Monat sind mehrere Belastungen möglich. Werden Anzeigen gestoppt, bleiben aufgelaufene, noch nicht bezahlte Kosten geschuldet.

Ein Kontoauszug beantwortet deshalb nicht die Frage «Wie viel hat die Kampagne im August gekostet?». Diese drei Grössen brauchen je eine eigene Quelle:

1. aufgelaufene Kosten einer Periode – aus dem Konto, nach Kontozeitzone und Kontowährung;
2. belasteter oder fakturierter Betrag – aus Abrechnung, Zahlungsbeleg oder Rechnung;
3. freigegebener Planbetrag – aus dem internen Plan.

Alle drei können voneinander abweichen, ohne dass eine falsch ist.

Gibt es einen harten Ausgabendeckel im Konto?

Ja – Google dokumentiert zwei, auf zwei verschiedenen Ebenen. Keiner davon ist das durchschnittliche Tagesbudget.

Das Kampagnen-Gesamtbudget hängt nicht an der Zahlungseinstellung, ist aber auf neue Kampagnen beschränkt.

Das Kontobudget stoppt die Auslieferung, wenn der Betrag ausgegeben oder das Enddatum erreicht ist, und hängt an einer Voraussetzungskette:

1. Monatliche Rechnungsstellung. Google nennt als Kriterien unter anderem ein seit mindestens einem Jahr registriertes Unternehmen, ein seit mindestens sechs Monaten aktives Konto in gutem Zustand und Ausgaben von mindestens USD 5’000 pro Monat oder dem Gegenwert in Landeswährung in mindestens drei der letzten zwölf Monate. Die Kriterien können sich ändern.
2. Kreditlinie. Sie muss die noch nicht fakturierten Kosten, die bereits fakturierten, aber noch nicht bezahlten Kosten und die während der Zahlungsabwicklung weiterlaufenden Kosten decken – eine Zahlungskapazität, kein genehmigtes Kampagnenbudget und keine wirtschaftliche Freigabe.
3. Kontobudget. Erst dieser Schritt erzeugt den kontoweiten Stopp. Steht es auf «unbegrenzt», entfällt die Betragsgrenze; ein Enddatum kann die Auslieferung weiterhin stoppen.

Diese Kette gilt nur für das Kontobudget; verallgemeinert wird daraus fälschlich die Voraussetzung jedes festen Stoppbetrags. Das interne Limit folgt ohnehin aus keiner dieser Google-Einstellungen.

Wer kontrolliert welche Grösse?

Eine kurze Verantwortungsmatrix verhindert, dass Zahlungszugriff, Kampagnenänderung und wirtschaftliche Freigabe verwechselt werden. Die Rollen sind Platzhalter; eine Person kann mehrere tragen.

Eine Agentur kann eine Budgetänderung vorschlagen und ausführen, ohne die wirtschaftliche Autorisierung zu besitzen. Genau diese Trennung gehört in Vertrag und Zugriffsstufen.

So trennt maitiq die Kosten: Ein Budgetvorschlag nennt Massnahme, Begründung und Datenbasis mit altem und neuem Wert; die Freigabe erfolgt manuell durch Ihre benannte Rolle oder über einen begrenzten Autopilot, und die Umsetzung bleibt ein eigener, separat autorisierter und protokollierter Schritt.

Wie wird das Agenturhonorar berechnet?

Das Honorar kann fix, prozentual, zeitbasiert, projektbezogen oder hybrid sein. Beim Prozentmodell gilt Managementhonorar = anrechenbare Basis × Satz. Entscheidend ist die vertraglich definierte Basis: geplantes Budget, angefallene Kosten, belasteter Betrag oder eine engere Auswahl von Konten und Kampagnen. Eine Budgeterhöhung verändert das Honorar nur, wenn der Vertrag beides koppelt. Modelllogik, Mindesthonorare, Stufen und Obergrenzen erläutert der Leitfaden «Google Ads Management in der Schweiz».

Illustratives Gesamtbudget

Frei gewählte Annahmen ohne Marktbezug, nur zur Demonstration der Kategorien:

• jährliches Mediabudget: CHF 500’000;
• Managementhonorar: CHF 50’000;
• Setup und Werkzeuge: CHF 14’000.

Der geplante Gesamtaufwand beträgt CHF 564’000. Das Managementhonorar ist CHF 50’000 – nicht CHF 550’000 und nicht CHF 564’000. Eine Reduktion des Honorars darf das unveränderte Mediabudget nicht als Einsparung mitzählen. Genau auf dieser Zeile setzt maitiq an: Für einen vergleichbaren Leistungsumfang offeriert maitiq das Managementhonorar nach eigener Angabe zur Hälfte dessen, was eine klassische Google-Ads-Agentur verrechnet – das Mediabudget bleibt davon unberührt und geht unverändert an Google.

Auf das illustrative Honorar von CHF 50’000 angewendet ergibt das CHF 25’000; Mediabudget und Setup bleiben unverändert (Illustratives Beispiel, keine Kundendaten).

Arbeitsblatt Gesamtbudget

Das Arbeitsblatt ist eine Tabelle zum Kopieren und Ausfüllen; es ist kein interaktives Werkzeug und rechnet nichts automatisch nach. Es führt die fünf Kostenkategorien in detaillierten Zeilen zusammen, die sich je Kategorie weiter aufteilen lassen. Alle Eingaben beginnen leer, ohne Vorbelegung und ohne «typischen» Wert.

Abgeleitete Werte: nicht-mediale Betriebskosten = Management + Setup/Extras + interne Zeit und Gesamtausgabe = Media + nicht-mediale Kosten + Steuern − Gutschriften. Die Formeln gelten je Spalte – Plan, aufgelaufene Kosten, belastet/fakturiert – mit derselben Periode und demselben Umfang. Steuern und Gutschriften erfassen Sie getrennt: Media und die übrigen Kosten sind ohne die separat addierten Steuern und die separat abgezogenen Gutschriften zu erfassen; wer Beträge bereits netto führt, markiert sie entsprechend und zählt sie nicht doppelt. Das Verhältnis Management ÷ Media beschreibt die Managementkosten im Verhältnis zu den Medienkosten, nicht als Anteil an den Gesamtkosten.

Regeln:

• Ein leeres Feld bedeutet unbekannt und blockiert das Total; es wird nie als null summiert. Eine bewusste Null wird ausdrücklich erfasst und bleibt von unbekannt unterscheidbar.
• Bei Media gleich null ist das Verhältnis Management ÷ Media undefiniert – nicht null Prozent.
• Unterschiedliche Währungen oder Perioden blockieren den Vergleich bis zu einer dokumentierten Normalisierung mit Kurs und Stichtag.
• Negative Kosten sind unzulässig; Gutschriften haben ein eigenes Feld und eine dokumentierte Regel.
• Jede Zeile trägt ihre Quelle: Plan aus dem internen Beschluss; aufgelaufene Medienkosten aus Google Ads; aufgelaufene Honorare, interne Zeit, Werkzeuge und Extras aus Verträgen, Dienstleistungsrechnungen oder Zeitnachweisen; Steuern und Gutschriften aus dem jeweiligen Beleg.
• Die Media-Zeile trägt zusätzlich das Budgetobjekt: durchschnittliches Tagesbudget, Kampagnen-Gesamtbudget oder Kontobudget. Ohne diese Angabe wird der Planwert gegen die falsche Google-Grenze geprüft.

Wie maitiq diese Trennung betreibt

maitiq übernimmt die Managementzeile des Arbeitsblatts als Managed Service: Offerte pro Konto, Mediabudget und Honorar bleiben zwei Grössen. Budget-Pacing und Budgetumverteilung laufen standardmässig täglich; die konfigurierte Kadenz kann davon abweichen. Jeder Vorschlag nennt Massnahme, Begründung und Datenbasis mit altem und neuem Wert, die Freigabe erfolgt manuell durch Ihre benannte Rolle oder über einen begrenzten Autopilot, und die Umsetzung bleibt ein eigener, separat autorisierter und protokollierter Schritt. Den Einstieg bildet das schreibgeschützte Audit, das Budgetobjekt und Auslieferung Ihres Kontos zeigt und den Planvergleich mit Ihren beigesteuerten Plan- und Rechnungsunterlagen ergänzt.

Wie stimmen Sie Plan, Google-Abrechnung und Agenturrechnung ab?

1. Fixieren Sie Periode, Währung, Kontozeitzone und die einbezogenen Konten.
2. Erfassen Sie die aufgelaufenen Medienkosten der Periode aus Google Ads.
3. Stellen Sie die belasteten oder fakturierten Beträge daneben; Deckungsgleichheit ist nicht zu erwarten, weil Schwellenwert-Belastungen und Gutschriften Zeitpunkte verschieben.
4. Prüfen Sie Budgetobjekt, Budgetänderungen und ändernde Personen im Änderungsprotokoll.
5. Wenden Sie die vertragliche Gebührenformel auf ihre definierte Basis an.
6. Trennen Sie Setup, Extras und interne Zeit und erklären Sie jede Differenz einzeln.

Eine Rechnung kann korrekt sein, obwohl der Plan nicht ausgeschöpft wurde, oder abweichen, weil Budget oder Leistungsumfang geändert wurden. Die Abstimmung beantwortet zuerst die Buchungslogik, nicht die wirtschaftliche Wirkung.

Häufige Fragen

Quellen und Einordnung

Die Quellen sind Google-Ads-Hilfeseiten: Sie dokumentieren Budgetarten und Ausgabengrenzen, die Wirkung von Budgetänderungen, Belastungen und Abrechnung, monatliche Rechnungsstellung und Kreditlinie sowie Zugriffs- und Inhaberschaftsregeln. Es sind Plattformbeschreibungen, kein Marktpreis- oder Erfolgsnachweis. Angaben zur Arbeitsweise von maitiq finden Sie auf maitiq.com.

Für den Vergleich von Honoraren und Leistungen beziehen wir zusätzlich Ihr bestehendes Angebot oder Ihre Abrechnung ein; diese Angaben stehen nicht im Google-Ads-Konto.

Lassen Sie Ihren konkreten Fall von maitiq prüfen.