Guida maitiq
Un compenso di agenzia in percentuale sul budget pubblicitario è sensato?
maitiq · Pubblicato
Un compenso percentuale dell’agenzia Google Ads è facile da calcolare, ma lega direttamente il guadagno dell’agenzia al budget pubblicitario. Può essere sensato se una spesa più alta genera in modo dimostrabile più responsabilità e più lavoro. L’incentivo legato alla spesa è insito nel modello; scaglioni, tetto massimo e approvazione indipendente del budget lo attenuano, senza crearlo né eliminarlo.
Come si calcola il compenso?
Compenso di gestione = base di calcolo concordata × percentuale concordata
Il contratto deve definire la «base di calcolo concordata». Chieda:
- Costi netti o lordi?
- costi effettivamente addebitati, costi fatturati o budget pianificato?
- le note di credito vengono sottratte e in quale periodo?
- YouTube, Display, Shopping e piattaforme di terzi fanno parte della base?
- esiste un compenso minimo?
- l’aliquota cambia per scaglioni e in modo marginale o retroattivo?
- esiste un tetto massimo mensile o annuale?
Senza queste definizioni, due offerte apparentemente identiche producono fatture diverse.
Quali costi fanno parte della base di calcolo?
Il contratto dovrebbe contenere una riga per ogni componente possibile:
| Componente | inclusa? | Documentazione | Trattamento |
|---|---|---|---|
| costi Google effettivamente addebitati | sì/no | rapporto di fatturazione o sui costi indicato | definire periodo, ID degli account e valuta |
| imposte e tributi | sì/no | fattura | non includere mai tacitamente |
| supplementi specifici per paese | sì/no | voce separata in fattura | si applicano dove vengono pubblicati gli annunci |
| note di credito e rettifiche | sì/no | riepilogo delle transazioni | fissare espressamente la regola del periodo |
| piattaforme di terzi | sì/no | fattura separata | indicare separatamente canale e aliquota |
| costi di agenzia o degli strumenti | no, salvo accordo esplicito | fattura del fornitore | non aggiungere alla base in modo circolare |
| budget pianificato e non speso | sì/no | piano di budget | motivare lo scostamento |
Una base verificabile indica un rapporto, una valuta, un periodo e una regola per le correzioni successive.
Perché piano, addebito e fattura non coincidono
Queste tre cifre possono differire. Gli scostamenti possono essere dovuti alla gestione del budget, alla fatturazione della piattaforma o alla fattura dell’agenzia; la riconciliazione mostra quale causa si presenta davvero.
- Il budget giornaliero medio non è un tetto giornaliero. Per la maggior parte delle campagne con budget giornaliero medio Google indica un limite giornaliero pari al doppio di questo budget e un limite mensile pari a 30,4 volte questo budget. Con un budget giornaliero medio di CHF 1'000, la formula mensile dà CHF 30'400, purché il budget indicato resti invariato per tutto il mese.
- Il budget giornaliero medio non è inoltre l’unico budget di campagna di Google. Per le nuove campagne Performance Max, Search, Shopping, Demand Gen e YouTube Google documenta un budget totale della campagna: in questo caso non esistono limiti giornalieri e l’inserzionista non viene addebitato oltre il budget totale. Quale cifra entri nella base di calcolo lo decide quindi la fonte dei costi indicata nel contratto, non il campo del budget.
- Se gli annunci vengono pubblicati oltre i limiti previsti, Google accredita l’eccedenza. Altre rettifiche riguardano attività non valida, sconfinamenti in caso di pagamento manuale e accrediti commerciali.
- Queste note di credito compaiono nel riepilogo di fatturazione, nelle transazioni e nella fattura mensile, ma non necessariamente nello stesso periodo dell’addebito originale.
- I supplementi specifici per paese dipendono da dove vengono pubblicati gli annunci, non da dove ha sede la sua azienda. Figurano come voce separata in fattura e sono a loro volta soggetti alle imposte applicabili.
- Con la fatturazione mensile viene addebitato l’utilizzo effettivo. Una linea di credito limita gli importi ancora da pagare; non definisce i budget di spesa della campagna o dell’account.
Tutti i punti provengono dalla guida di Google Ads su gestione della spesa, budget giornaliero medio, budget totali delle campagne, note di credito e rettifiche, fatturazione mensile e supplementi specifici per paese; descrivono la fatturazione della piattaforma, non il suo contratto con l’agenzia. Il contratto deve quindi dichiarare come base esattamente una di queste cifre. La sola «spesa pubblicitaria» non basta come base.
Come funzionano compenso minimo, scaglioni e tetto massimo?
Un compenso minimo (spesso chiamato «floor» nelle offerte) è l’importo sotto il quale il compenso non scende; un tetto massimo («cap») è l’importo oltre il quale non sale. Entrambi sono opzionali: il contratto dovrebbe indicare espressamente se si applicano. Se si applicano entrambi, vale l’ordine seguente; se non è concordato né l’uno né l’altro, il risultato degli scaglioni resta il compenso. Entrambi si applicano solo dopo il calcolo per scaglioni:
Compenso = min(tetto massimo, max(compenso minimo, risultato degli scaglioni))
L’ordine fa parte del prezzo. Un compenso minimo superiore al tetto massimo è una contraddizione contrattuale e va risolta prima della firma; il calcolatore non convalida questa combinazione. Nelle offerte il compenso minimo compare di solito come «aliquota applicata alla base o importo minimo, se più elevato». Verifichi se vale per mese, per trimestre o per account.
Scaglioni marginali o retroattivi?
Questa distinzione può produrre una differenza di prezzo considerevole. Ipotizziamo, con valori scelti liberamente: base di CHF 60'000 al mese, 10% fino a CHF 50'000 inclusi, 8% oltre.
| Variante | Calcolo | Compenso |
|---|---|---|
| marginale, solo l’importo oltre la soglia | 50'000 × 0,10 + 10'000 × 0,08 | CHF 5'800 |
| retroattivo, nuova aliquota sull’intera base | 60'000 × 0,08 | CHF 4'800 |
Stessi input, CHF 1'000 di differenza al mese. Gli scaglioni retroattivi creano inoltre un salto: con una base di CHF 50'000 il compenso è di CHF 5'000.00, con CHF 50'001 scende a CHF 4'000.08. Un franco in più di spesa pubblicitaria riduce il compenso, in questo modello, di CHF 999.92. Gli scaglioni marginali sono continui e quindi più facili da pianificare nel budget.
Ecco come si comporta maitiq: con un’offerta per account non esiste una soglia di spesa che modifichi l’aliquota.
Che cosa succede in caso di aumento del budget?
Puramente illustrativo: un budget annuale di CHF 500'000 al 12% dà un compenso di CHF 60'000. Con CHF 650'000 sono CHF 78'000.
650'000 × 0,12 − 500'000 × 0,12 = CHF 18'000
Con un’aliquota uniforme, l’aliquota sulla spesa aggiuntiva corrisponde all’aliquota nominale: i CHF 150'000 supplementari costano di nuovo il 12%. La domanda decisiva non è se l’agenzia possa guadagnare di più, ma quale responsabilità aggiuntiva corrisponde a questo importo: nuovi mercati, campagne, feed e rischi – oppure solo offerte più alte in una struttura esistente.
Se la base diminuisce, un compenso minimo impedisce la riduzione proporzionale; una curva di sensibilità rappresenta quindi insieme aliquota, compenso minimo, tipo di scaglionamento e tetto massimo.
Dove sta il conflitto strutturale?
Quando si applica un’aliquota positiva senza un compenso minimo o un tetto massimo vincolante, il compenso cresce con la base: un aumento del budget incrementa allora anche il fatturato dell’agenzia, e una raccomandazione di spendere meno lo riduce. Gli scaglioni retroattivi possono persino ridurre il compenso in corrispondenza della soglia, come mostra l’esempio. Questo rapporto è matematico, indipendentemente dalle motivazioni delle singole persone.
La prima contromisura è la governance:
- Gli aumenti di budget richiedono un’approvazione nominativa da parte del cliente.
- La raccomandazione indica l’effetto atteso, l’incertezza e il rendimento marginale.
- Compenso e decisione sul budget vengono valutati separatamente.
- Un tetto massimo limita gli aumenti automatici del compenso.
- Scaglioni decrescenti riflettono gli effetti di scala.
- Le verifiche periodiche confrontano il lavoro richiesto con la base di calcolo del compenso.
La seconda è un compenso che non contiene affatto il legame. maitiq offre per account: il compenso non è legato al budget pubblicitario – maitiq non guadagna di più se la sua spesa pubblicitaria aumenta.
Che cosa mostrano davvero le fonti pubbliche svizzere?
Le fonti attuali rispondono a domande diverse e non vanno mescolate. L’Indicatore di settore LSA/SWA 2026, pubblicato il 7 gennaio 2026, si basa su un sondaggio online condotto in ottobre e novembre 2025 presso 145 committenti pubblicitari della Svizzera tedesca e romanda. Tra le forme di remunerazione pubblicate il compenso percentuale è citato con il 18%. Questo 18% è la frequenza di una citazione del modello, non l’entità del compenso. I valori non vengono sommati né trattati come quote di mercato esclusive; il sondaggio riguarda il settore della comunicazione in generale e non individua alcun sottogruppo Google Ads.
L’attuale pagina dell’UFCOM (BAKOM) «Media online: finanziamento» dell’8 dicembre 2025 indica per il 2024 una stima di esperti da CHF 1'220 a 1'494 milioni di ricavi pubblicitari dei motori di ricerca provenienti da fondi pubblicitari svizzeri. Questo mostra l’ordine di grandezza del canale, ma non i compensi delle agenzie, né una quota specifica di Google, né un’aliquota adeguata.
Anche le pagine datate dei fornitori restano casi singoli. digital M pubblica il 7 luglio 2026 il proprio modello: 15% della spesa pubblicitaria o almeno CHF 800 al mese. BRANDFUSION descrive il 12 marzo 2026 tipi di modello e fasce, ma non indica una propria aliquota e non espone un metodo rappresentativo. Così le pagine documentano le proprie affermazioni, non uno standard di mercato; utilizzi offerte reali con le stesse prestazioni.
Come riconciliare la fattura mensile?
- Fissi periodo di fatturazione, ID degli account e valuta.
- Esporti la fonte dei costi pubblicitari indicata nel contratto.
- Sottragga le esclusioni e le note di credito concordate secondo la regola del periodo – ma una sola volta: se la fonte scelta contiene già una correzione, non la sottragga di nuovo.
- Applichi gli scaglioni, poi il compenso minimo, poi il tetto massimo, in questo ordine.
- Confronti l’importo in fattura con il compenso calcolato.
- Faccia chiarire ogni scostamento indicando la fonte e la persona responsabile.
Riconciliazione mensile illustrativa
Input scelti liberamente: la fonte indicata mostra CHF 40'000 di costi pubblicitari addebitati prima della correzione; l’aliquota è dell’8%, il compenso minimo è di CHF 2'000 e il tetto massimo di CHF 3'500. Una nota di credito documentata di CHF 2'000 viene sottratta nello stesso periodo.
base rettificata = 40'000 − 2'000 = CHF 38'000
Compenso = min(3'500, max(2'000, 38'000 × 0,08)) = CHF 3'040
La fattura indica CHF 3'200. Lo strumento mostra una differenza di CHF 160 e non afferma che la fattura sia errata. Calcolando a ritroso, la differenza corrisponde esattamente all’8% della nota di credito: 2'000 × 0,08 = 160. La differenza sarebbe compatibile con il fatto che la nota di credito non è ancora stata considerata. Se questa sia la causa e quale periodo si applichi va chiarito sulla base della fatturazione e della regola concordata. La regola del periodo decide quale cifra è corretta: se vale «addebito nel mese, correzioni nel mese successivo», CHF 3'200 è corretto e la base del mese successivo deve diminuire di CHF 2'000. Se vale «correzioni nel periodo di origine», sono corretti CHF 3'040. La differenza resta aperta finché fonte e regola non sono documentate. Tutte le cifre sono scelte liberamente e mostrano soltanto l’ordine di calcolo.
Strumento: calcolatore del compenso e riconciliazione della fattura
Lo strumento è un calcolatore per una singola situazione di fatturazione scelta liberamente. Non traccia alcuna curva e non produce alcuna tabella di scenari automatica.
Dati inseriti: costi pubblicitari lordi, esclusioni e nota di credito del periodo, aliquota, convenzione di scaglione selezionata, un secondo scaglione opzionale e, se del caso, compenso minimo e tetto massimo.
Risultati: base rettificata, compenso prima di minimo e tetto, compenso contrattuale, regola determinante, aliquota effettiva compenso ÷ base × 100, accredito sul compenso, saldo residuo e differenza di fattura rispetto al compenso contrattuale. L’aliquota effettiva è N/A con base pari a zero.
Confronto manuale: inserisca in sequenza una base bassa, una prevista e una elevata, annoti i risultati e confronti i punti immediatamente in corrispondenza o al di sopra della soglia. Sono confronti manuali, non un grafico.
Interpretazione: se i costi lordi, l’aliquota, le esclusioni del periodo corrente o la nota di credito del periodo corrente sono vuoti, i risultati che ne dipendono restano aperti; lo stesso vale per un secondo scaglione parzialmente compilato. Per una correzione di cui è nota l’assenza inserisca uno zero esplicito; un compenso minimo o un tetto massimo opzionali lasciati vuoti significano che la clausola non si applica. Gli accrediti sul compenso e i pagamenti agiscono sul saldo residuo separato, non sulla differenza di fattura visualizzata rispetto al compenso contrattuale. Una nota di credito del periodo successivo viene segnalata al lettore per il riporto al periodo successivo; la base corrente resta invariata. Un avviso compare quando la differenza corrisponde numericamente all’aliquota applicata a una correzione documentata. Lo strumento non fornisce né raccomandazioni né una media di mercato.
Calcolatore del compenso e riconciliazione della fattura con i suoi valori contrattuali
Tutti i campi sono inizialmente vuoti. Scaglione, tasso, minimo e tetto sono i suoi valori contrattuali; il calcolo separa le correzioni della base di spesa pubblicitaria, gli accrediti sul compenso e i pagamenti già effettuati.
- Base di spesa pubblicitaria rettificata
- N/A
- Compenso prima di minimo e tetto
- N/A
- Compenso contrattuale dopo minimo e tetto
- N/A
- Regola determinante
- N/A
- Tasso effettivo
- N/A
- Accredito sul compenso
- N/A
- Saldo residuo dopo i pagamenti
- N/A
- Differenza di fattura rispetto al compenso contrattuale
- N/A
Nota: Mancano i costi pubblicitari lordi.
Base rettificata = costi pubblicitari lordi − esclusioni dello stesso periodo − accredito sulla base di spesa pubblicitaria quando la selezione del periodo lo assegna al periodo corrente. Compenso prima di minimo e tetto = base × tasso in punti percentuali / 100 nel caso di un tasso unico; con gli scaglioni si applica la convenzione scelta. Poi il minimo, quindi il tetto; dopodiché l’accredito sul compenso e i pagamenti. La differenza di fattura confronta la fattura con il compenso contrattuale. Una base pari a zero dà N/A per il tasso effettivo; un compenso minimo o un tetto si applicano solo se inseriti.
Che cosa offre maitiq al posto di un compenso percentuale
maitiq offre la gestione per account per prestazioni concordate; budget pubblicitario e compenso restano due grandezze separate.
Il monitoraggio del ritmo di spesa e la ridistribuzione del budget vengono eseguiti ogni giorno come standard tramite workflow – senza promettere un intervento umano quotidiano. Ogni proposta di budget indica misura, motivazione, dati a supporto e il valore vecchio e quello nuovo pertinenti. In modalità manuale decide Lei; un pilota automatico limitato, configurato esplicitamente, può approvare e applicare le proposte idonee attraverso il percorso controllato e registrato, entro le sue autorizzazioni e i suoi limiti. L’approvazione non è quindi necessariamente un ulteriore passaggio umano.
Come confrontare le alternative in modo neutrale?
Confronti i compensi per le stesse prestazioni concordate; decisivo è che la formula si adatti al lavoro. La logica dei modelli in sintesi è nel confronto dei modelli tariffari, la separazione tra budget pubblicitario e compenso nella delimitazione tra budget e compenso di agenzia. L’inquadramento generale è fornito dalla guida ai costi delle agenzie; per confrontare le alternative utilizzi il calcolatore dei costi totali e la checklist dell’offerta.
Un modello percentuale può essere adatto se l’impegno operativo cresce davvero con la spesa pubblicitaria e se scaglioni, tetto massimo e approvazione del budget sono regolati.
Domande frequenti
Il 10 o il 15% sono usuali sul mercato?
Le fonti attuali esaminate non indicano un compenso Google Ads svizzero rappresentativo. Il 18% nell’Indicatore di settore LSA/SWA è la frequenza con cui il modello viene citato, non l’entità del compenso. digital M indica il 15% solo per la propria offerta. Nessuno dei due è un benchmark di negoziazione svizzero.
Qual è la differenza tra scaglioni marginali e retroattivi?
Con scaglioni marginali la nuova aliquota si applica solo all’importo che supera la soglia, con scaglioni retroattivi all’intera base. A parità di input si ottengono calcoli diversi e gli scaglioni retroattivi producono un salto in corrispondenza della soglia.
Che cos’è un tetto massimo?
Un tetto massimo contrattuale per il compenso di gestione entro un determinato periodo. Si applica dopo gli scaglioni e il compenso minimo.
Le note di credito vengono considerate automaticamente?
Solo se il contratto indica la fonte dei costi, il periodo e la regola di correzione. Il trattamento del compenso segue poi la fonte e la regola del periodo concordate; il solo fatto di indicare una regola non elabora automaticamente una nota di credito. Le note di credito per la pubblicazione degli annunci oltre i limiti previsti, l’attività non valida o gli accrediti commerciali possono comparire in un mese diverso da quello dell’addebito originale.
Il budget giornaliero medio è un tetto per la base?
No. Per la maggior parte delle campagne con budget giornaliero medio Google indica un limite giornaliero pari al doppio e un limite mensile pari a 30,4 volte questo budget, purché il budget indicato resti invariato per tutto il mese. Un budget totale della campagna, che Google descrive per le nuove campagne Performance Max, Search, Shopping, Demand Gen e YouTube, non prevede invece alcun limite giornaliero e l’inserzionista non viene addebitato oltre il budget totale. In ogni caso la base di calcolo dipende dalla fonte dei costi indicata nel contratto, non da un campo del budget.
L’agenzia dovrebbe poter approvare il budget pubblicitario?
La raccomandazione operativa può venire dall’agenzia; l’approvazione economica spetta a una persona designata dal lato cliente oppure a un pilota automatico limitato configurato esplicitamente. Anche maitiq lavora così: una proposta di budget include misura, motivazione, dati a supporto e il valore vecchio e quello nuovo pertinenti; in modalità manuale decide Lei, e un pilota automatico limitato può approvare e applicare le proposte idonee attraverso il percorso controllato e registrato, entro le sue autorizzazioni.
Un modello percentuale dimostra che gli incentivi sono sbagliati?
No. Mostra un legame strutturale tra spesa e compenso. Se un contratto sia adeguato dipende da prestazioni concordate, scaglioni, tetto massimo, approvazioni e responsabilità effettiva. maitiq scioglie il legame in modo diverso: il compenso è offerto per account e non cambia con la sua spesa pubblicitaria.
Fonti e inquadramento
Le sei pagine di aiuto Google spiegano funzioni e fatturazione della piattaforma; l’Indicatore di settore LSA/SWA 2026 è un sondaggio nel settore della comunicazione; la pagina BAKOM fornisce un ordine di grandezza del mercato; le due pagine dei fornitori descrivono le proprie affermazioni. Le pubblicazioni di fornitori e associazioni vanno inquadrate di conseguenza, non come prezzo di mercato generale o prova di successo. Informazioni sul modo di lavorare di maitiq sono disponibili su maitiq.com.
Per il confronto di compensi e prestazioni includiamo anche la sua offerta attuale o la sua fatturazione; questi dati non figurano nell’account Google Ads.