Ist ein Agenturhonorar als Prozent vom Werbebudget sinnvoll?

Ein prozentuales Google-Ads-Agenturhonorar ist leicht zu berechnen, koppelt den Verdienst der Agentur aber direkt an das Mediabudget. Es kann sinnvoll sein, wenn höhere Ausgaben nachweisbar mehr Verantwortung und Arbeit erzeugen. Der spendabhängige Anreiz gehört zum Modell; Stufen, Obergrenze und unabhängige Budgetfreigabe mildern ihn, statt ihn zu erzeugen oder zu beseitigen.

Wie wird die Gebühr berechnet?

Managementhonorar = anrechenbare Werbeausgaben × vereinbarter Prozentsatz

Vertraglich muss «anrechenbare Werbeausgaben» definiert sein. Fragen Sie:

• Netto- oder Bruttokosten?
• tatsächlich belastete Kosten, fakturierte Kosten oder geplantes Budget?
• werden Gutschriften abgezogen, und in welcher Periode?
• gehören YouTube, Display, Shopping und Drittplattformen zur Basis?
• gibt es ein Mindesthonorar?
• ändert sich der Satz in Stufen, und marginal oder rückwirkend?
• gibt es eine monatliche oder jährliche Obergrenze?

Ohne diese Definitionen erzeugen zwei scheinbar gleiche Angebote unterschiedliche Rechnungen.

Welche Kosten gehören zur Berechnungsbasis?

Der Vertrag sollte eine Zeile für jede mögliche Komponente enthalten:

Eine prüfbare Basis nennt einen Bericht, eine Währung, einen Zeitraum und eine Regel für nachträgliche Korrekturen.

Warum Plan, Belastung und Rechnung auseinanderfallen

Diese drei Zahlen können voneinander abweichen. Die Ursachen können in der Budgetsteuerung, in der Plattformabrechnung oder in der Rechnung der Agentur liegen; der Abgleich zeigt, welche Ursache tatsächlich vorliegt.

• Das durchschnittliche Tagesbudget ist kein Tagesdeckel. Für die meisten Kampagnen mit einem durchschnittlichen Tagesbudget nennt Google eine Tagesgrenze vom Zweifachen dieses Budgets und eine Monatsgrenze von 30,4 mal diesem Budget. Bei einem durchschnittlichen Tagesbudget von CHF 1’000 ergibt die Monatsformel CHF 30’400, sofern das Budget den ganzen Monat unverändert bleibt.
• Das durchschnittliche Tagesbudget ist zudem nicht Googles einziges Kampagnenbudget. Für neue Performance-Max-, Such-, Shopping-, Demand-Gen- und YouTube-Kampagnen dokumentiert Google ein Kampagnen-Gesamtbudget: dabei gibt es keine Tagesgrenzen, und der Werbetreibende wird nicht über das Gesamtbudget hinaus belastet. Welche Zahl in die Berechnungsbasis gehört, entscheidet deshalb die im Vertrag benannte Kostenquelle – nicht das Budgetfeld.
• Wird diese Grenze durch Überauslieferung überschritten, schreibt Google den Überhang gut. Weitere Korrekturen betreffen ungültige Aktivität, Überziehungen bei manueller Zahlung und Kulanz.
• Diese Gutschriften erscheinen in der Abrechnungsübersicht, in den Transaktionen und auf der Monatsrechnung, aber nicht zwingend in derselben Periode wie die ursprüngliche Belastung.
• Länderspezifische Zuschläge richten sich danach, wo Anzeigen ausgeliefert werden, nicht danach, wo Ihr Unternehmen sitzt. Sie stehen als eigene Rechnungszeile und unterliegen ihrerseits gegebenenfalls Steuern.
• Bei monatlicher Rechnungsstellung wird die tatsächliche Nutzung verrechnet. Ein Kreditrahmen begrenzt die Höhe offener, unbezahlter Kosten; er ist kein Monats- oder Kontobudget der Kampagne.

Alle Punkte stammen aus der Google-Ads-Hilfe zu Ausgabensteuerung, durchschnittlichem Tagesbudget, Kampagnen-Gesamtbudgets, Gutschriften und Korrekturen, monatlicher Rechnungsstellung und länderspezifischen Zuschlägen; sie beschreiben die Plattformabrechnung, nicht Ihren Agenturvertrag. Der Vertrag muss deshalb genau eine dieser Zahlen zur Basis erklären. «Werbeausgaben» allein genügt als Basis nicht.

Wie wirken Mindesthonorar, Stufen und Obergrenze?

Ein Mindesthonorar (in Offerten oft «Floor») ist der Betrag, unter den das Honorar nicht fällt; eine Obergrenze («Cap») ist der Betrag, über den es nicht steigt. Beide sind optional – der Vertrag sollte ausdrücklich sagen, ob sie gelten. Wirken beide, gilt die Reihenfolge unten; ist keine der beiden vereinbart, bleibt das Stufenergebnis die Gebühr. Beide wirken erst nach der Stufenrechnung:

Honorar = min(Obergrenze, max(Mindesthonorar, Stufenergebnis))

Die Reihenfolge ist Teil des Preises. Ein Mindesthonorar oberhalb der Obergrenze ist ein Vertragswiderspruch und muss vor Unterschrift aufgelöst werden; das Werkzeug prüft diese Kombination nicht. In Offerten steht das Mindesthonorar meist als «Satz auf die Basis oder Mindestbetrag, je nachdem was höher ist». Prüfen Sie, ob es pro Monat, pro Quartal oder pro Konto gilt.

Marginale oder rückwirkende Stufen?

Diese Unterscheidung kann eine erhebliche Preisdifferenz erzeugen. Angenommen, frei gewählt: Basis CHF 60’000 im Monat, 10 Prozent bis und mit CHF 50’000, darüber 8 Prozent.

Dieselben Eingaben, CHF 1’000 Unterschied pro Monat. Rückwirkende Stufen erzeugen zusätzlich eine Sprungstelle: bei einer Basis von CHF 50’000 beträgt das Honorar CHF 5’000.00, bei CHF 50’001 nur noch CHF 4’000.08. Ein Franken mehr Mediaausgabe senkt das Honorar in diesem Modell um CHF 999.92. Marginale Stufen sind stetig und deshalb leichter zu budgetieren.

So schneidet maitiq ab: Bei einer Offerte pro Konto hängt das Honorar nicht von einer Stufe des Mediabudgets ab.

Was geschieht bei einer Budgeterhöhung?

Rein illustrativ: CHF 500’000 Jahresbudget zu 12 Prozent ergibt CHF 60’000 Honorar. Bei CHF 650’000 sind es CHF 78’000.

650’000 × 0,12 − 500’000 × 0,12 = CHF 18’000

Bei einem flachen Satz entspricht der Satz auf zusätzliche Ausgaben dem Nominalsatz: die zusätzlichen CHF 150’000 kosten wiederum 12 Prozent. Die entscheidende Frage lautet nicht, ob die Agentur mehr verdienen darf, sondern welche zusätzliche Verantwortung diesem Betrag gegenübersteht: neue Märkte, Kampagnen, Feeds und Risiken – oder nur höhere Gebote in einer bestehenden Struktur.

Sinkt die Basis, verhindert ein Mindesthonorar den proportionalen Rückgang; eine Sensitivitätskurve bildet deshalb Satz, Mindesthonorar, Stufenart und Obergrenze gemeinsam ab.

Wo liegt der strukturelle Konflikt?

Soweit ein positiver Satz ohne bindendes Mindesthonorar oder bindende Obergrenze gilt, steigt das Honorar mit der Basis: Eine Budgeterhöhung erhöht dann zugleich den Umsatz der Agentur, und eine Empfehlung, weniger auszugeben, senkt ihn. Rückwirkende Stufen können das Honorar an der Schwelle sogar senken, wie das Beispiel zeigt. Dieser Zusammenhang entsteht mathematisch, unabhängig von den Motiven einzelner Personen.

Die erste Gegenmassnahme ist Governance:

• Budgeterhöhungen benötigen eine benannte Freigabe auf Kundenseite.
• Die Empfehlung zeigt erwartete Wirkung, Unsicherheit und Grenzertrag.
• Honorar und Budgetentscheidung werden getrennt beurteilt.
• Eine Obergrenze begrenzt automatische Gebührensteigerungen.
• Sinkende Stufen bilden Skaleneffekte ab.
• Reviews vergleichen Aufwand und Preisbasis in festem Rhythmus.

Die zweite ist ein Honorar, das die Kopplung gar nicht erst enthält. maitiq offeriert pro Konto: Das Honorar ist nicht an das Mediabudget gekoppelt – maitiq verdient nicht mehr, wenn Ihre Werbeausgaben steigen.

Was zeigen öffentliche Schweizer Quellen wirklich?

Die aktuellen Quellen beantworten unterschiedliche Fragen und dürfen nicht vermischt werden. Der LSA/SWA Branchenindikator 2026, veröffentlicht am 7. Januar 2026, beruht auf einer Onlinebefragung von 145 Werbeauftraggebenden in der deutschen und französischen Schweiz im Oktober und November 2025. In den publizierten Honorierungsformen wird Prozenthonorar mit 18 Prozent genannt. Diese 18 Prozent sind die Häufigkeit einer Modellnennung, nicht die Höhe des Honorars. Die Werte werden nicht addiert oder als exklusive Marktanteile behandelt; die Befragung betrifft die Kommunikationsbranche allgemein und weist keine Google-Ads-Teilgruppe aus.

Die aktuelle BAKOM-Seite «Online-Medien: Finanzierung» vom 8. Dezember 2025 nennt für 2024 eine Expertenschätzung von CHF 1’220 bis 1’494 Millionen Suchmaschinen-Werbeeinnahmen aus Schweizer Werbegeldern. Das zeigt die Grössenordnung des Kanals, aber weder Agenturhonorare noch einen Google-spezifischen Anteil oder einen geeigneten Satz.

Auch die datierten Anbieterseiten bleiben Einzelfälle. digital M publiziert am 7. Juli 2026 das eigene Modell von 15 Prozent der Werbeausgaben oder mindestens CHF 800 pro Monat. BRANDFUSION beschreibt am 12. März 2026 Modelltypen und Bandbreiten, nennt aber keinen eigenen Satz und legt keine repräsentative Methode offen. Damit belegen die Seiten ihre eigenen Aussagen, keinen Marktstandard; verwenden Sie reale Offerten für Ihren identischen Leistungsumfang.

Wie stimmen Sie die Monatsrechnung ab?

1. Fixieren Sie Abrechnungsperiode, Konto-IDs und Währung.
2. Exportieren Sie die vertraglich benannte Medienkostenquelle.
3. Ziehen Sie vereinbarte Ausschlüsse und Gutschriften nach der Periodenregel ab – aber nur einmal: Enthält die gewählte Quelle eine Korrektur bereits, ziehen Sie dieselbe Korrektur nicht erneut ab.
4. Wenden Sie Stufen, dann Mindesthonorar, dann Obergrenze in dieser Reihenfolge an.
5. Vergleichen Sie Rechnungsbetrag und berechnetes Honorar.
6. Lassen Sie jede Abweichung mit Quelle und Verantwortlichem klären.

Illustrative Monatsabstimmung

Frei gewählte Eingaben: Die benannte Quelle zeigt vor der Korrektur CHF 40’000 belastete Medienkosten; der Satz beträgt acht Prozent, das Mindesthonorar CHF 2’000, die Obergrenze CHF 3’500. Eine dokumentierte Gutschrift von CHF 2’000 wird in derselben Periode abgezogen.

bereinigte Basis = 40’000 − 2’000 = CHF 38’000

Honorar = min(3’500, max(2’000, 38’000 × 0,08)) = CHF 3’040

Die Rechnung weist CHF 3’200 aus. Das Werkzeug zeigt eine Differenz von CHF 160 und behauptet nicht, die Rechnung sei falsch. Rechnet man rückwärts, entspricht die Differenz exakt acht Prozent der Gutschrift: 2’000 × 0,08 = 160. Die Differenz würde dazu passen, dass die Gutschrift noch nicht berücksichtigt wurde. Ob das der Grund ist und welche Periode gilt, muss anhand der Abrechnung und der vereinbarten Regel geklärt werden. Die Periodenregel entscheidet, welche Zahl richtig ist: Gilt «Belastung im Monat, Korrekturen im Folgemonat», ist CHF 3’200 richtig und die Basis des Folgemonats muss um CHF 2’000 sinken. Gilt «Korrekturen in der Ursprungsperiode», sind CHF 3’040 richtig. Die Differenz bleibt offen, bis Quelle und Regel dokumentiert sind. Alle Zahlen sind frei gewählt und zeigen nur die Rechenordnung.

Werkzeug: Honorarrechner und Rechnungsabgleich

Was maitiq anstelle eines Prozenthonorars anbietet

maitiq offeriert das Management pro Konto für einen definierten Leistungsumfang; Mediabudget und Honorar bleiben zwei getrennte Grössen.

Budget-Pacing und Budgetumverteilung laufen standardmässig täglich als Workflow – ohne die Zusage täglicher menschlicher Mitwirkung. Jeder Budgetvorschlag nennt Massnahme, Begründung, Datenbasis sowie den relevanten alten und neuen Wert. Im manuellen Modus entscheiden Sie; ein ausdrücklich konfigurierter, begrenzter Autopilot kann geeignete Vorschläge im Rahmen seiner Berechtigungen und Limits über den kontrollierten, protokollierten Pfad freigeben und anwenden. Die Freigabe ist also nicht zwingend ein weiterer menschlicher Schritt.

Wie vergleichen Sie Alternativen neutral?

Vergleichen Sie Honorare für denselben Leistungsumfang; entscheidend ist, dass die Formel zur Arbeit passt. Die Modelllogik im Überblick steht im Preismodell-Vergleich, die Trennung von Mediabudget und Honorar in der Budget-und-Honorar-Abgrenzung. Die breite Einordnung liefert der Agenturkosten-Leitfaden; für die Alternativenprüfung nutzen Sie den Gesamtkostenrechner und die Angebotscheckliste.

Ein Prozentmodell kann passen, wenn der operative Aufwand tatsächlich mit den Werbeausgaben wächst und Stufen, Obergrenze und Budgetfreigabe geregelt sind.

FAQ

Quellen und Einordnung

Die sechs Google-Hilfeseiten erklären Funktionen und Abrechnung der Plattform; der LSA/SWA Branchenindikator 2026 ist eine Umfrage in der Kommunikationsbranche; die BAKOM-Seite liefert eine Grössenordnung des Marktes; die beiden Anbieterseiten beschreiben ihre eigenen Aussagen. Veröffentlichungen von Anbietern und Verbänden sind entsprechend einzuordnen, nicht als allgemeiner Marktpreis oder Erfolgsnachweis. Angaben zur Arbeitsweise von maitiq finden Sie auf maitiq.com.

Für den Vergleich von Honoraren und Leistungen beziehen wir zusätzlich Ihr bestehendes Angebot oder Ihre Abrechnung ein; diese Angaben stehen nicht im Google-Ads-Konto.

Lassen Sie Ihren konkreten Fall von maitiq prüfen.